Un billet du mois d’août sur le blog de Carnet Bleu me donne l’envie de partager avec vous une idée de suivi de la notoriété sur le Net. Même avec une orthographe différente…l’essentiel est que le nom (phonétique) de l’entreprise soit connu et que l’on parle d’elle. Ainsi, pour mon ancienne entreprise l’ancien nom « SGS Thomson » revenait souvent dans les mots clefs sur le Net (on n’efface pas l’histoire !..), alors que le nom officiel est « STMicroelectronics » ou « STM » pour la Bourse. De nombreux ingénieurs utilisent aussi « ST » sur les moteurs de recherche…

Mais de mon point de vue ce qui est important sur le Net ce n’est pas le nom d’une entreprise qui doit en principe être unique et protégé, donc une requête sur ce nom doit obligatoirement renvoyer une réponse avec votre entreprise en première position. En revanche la réponse que votre entreprise peut apporter aux besoins des consommateurs dans leur langage,…et là c’est une tout autre histoire, est primordiale. En premier lieu le vocabulaire peut varier en fonction des pays et des communautés. Ensuite, le jargon technique se mêle aux noms commerciaux. L’un des exemples les plus flagrants est peut-être celui de « Kleenex ». Nous savons tous que cela revient à définir un « mouchoir en papier », mais seule la firme propriétaire du nom peut l’utiliser comme un mot clef. Enfin, le vocabulaire utilisé par les clients n’est pas forcément celui des chefs de produit. Vous pouvez avoir un produit « ABC4F » connu de tous en interne, mais qui ne le sera pas par les clients qui continueront à chercher ce produit sous le terme « Pelle à neige » (exemple tout à fait fictif). Il sera donc judicieux dans ce cas que les moteurs de recherche retournent bien les pages de votre société lorsque les mots « pelles à neige » sont sélectionnés pour une recherche. L’objet de ce billet n’étant pas de décrire les techniques de SEO, je vous propose 5 trucs pour améliorer la notoriété sur le Net… qui touchent l’organisation du travail d’un département marketing.

1) Créez un indice de popularité
J’ai eu l’occasion de créer et de suivre un index de mesure de popularité sur les moteurs composés de 100 mots clefs. Les différents noms de l’entreprise ne faisaient pas partie de l’index, car je concentrais mes efforts sur les besoins des clients. La valeur de l’index correspondait simplement à la somme des valeurs de la première réponse correspondant à l’entreprise pour un mot clef donné.

2) Analysez les performances avec les chefs de produit
Chaque mois nous mesurions la progression de cet index et prenions des mesures en collaboration avec les chefs de produit concernés pour que les pages soient optimisées afin que la popularité du contenu soit améliorée.

3) Assurez une veille sémantique
Plusieurs techniques sont disponibles. La première et la plus facile à mettre en œuvre découle des discussions avec les chefs de produits qui se doivent de connaître le vocabulaire effectivement utilisé par leurs clients. La seconde consiste à analyser les propos des blogs de consommateurs pour identifier les mots utilisés qui peuvent être très éloignés du vocabulaire interne.

4) Créez les conditions pour que cet exercice soit entrepris régulièrement.
Dans mon cas, nous disposions d’un Search Engine Marketer (SEM) à temps plein. Non seulement la description de fonction comportait les points précédents, mais en plus sa rémunération était partiellement indexée sur l’évolution de la valeur de cet index avec un objectif minimum à atteindre.

5) Assurez-vous de la pérennité de l’effort.
Développer la notoriété d’un contenu sur le Net n’est pas la tâche d’une seule personne ou groupe. Toute l’entreprise doit acquérir les réflexes pour utiliser la bonne taxonomie. Cela passe bien entendue par un chapitre dans la charte graphique des webs et des blogs qui préciseront l’importance de l’apparition des mots clefs tant dans les textes que dans les valeurs des balises HTML (Titre, keywords, description, …)

(C) Jean-Claude MORAND

Pour ceux qui « veillent », je viens de trouver un site plein de ressources, de cours, de liens traitant de la Veille plus particulièrement avec RSS. Une page intéressante à consulter http://www.adbs.fr/site/repertoires/outils/rss.php

(C) Jean-Claude MORAND

(C) Jean-Claude MORAND

Dans un des commentaires postés en réponse à la présentation de Jacques Froissant de mon dernier ouvrage « RSS, Blogs : Un nouvel outil pour le management », Adrien cherche à segmenter le lectorat en deux catégories : Les DSI et les Directeurs de la communication. Cette recherche d’un positionnement fonctionnel au sein de l’entreprise n’est pas nouvelle. D’un côté, les DSI, (CIO en anglais) sont de plus en plus nombreux à pouvoir intervenir sur la gestion de l’entreprise en intégrant les comités de direction, et de l’autre les Directeurs du marketing et de la communication sont depuis longtemps des membres influant de ces comités. Le problème est que chacun a son jargon. Les premiers manipulent des acronymes tels que Java, Ajax, Web 2.0, XML, RDF, RSS, Meta tag et d’une manière générale tous les « ML » comme « méta langage ». Donnons-leur le crédit de leur maîtrise d’un point de vue technique. De l’autre les DIRCOM (CMO en anglais) parlent de Category marketing, de marketing 1to1, de « Customer Generated marketing », de segmentation, de CPC, de SEM, de SEO, Yield management … Autant dire que déjà au stade du vocabulaire les deux communautés ont des efforts à faire pour se comprendre. Mais n’est-ce pas inscrit dans nos bibles de managers de se former en permanence ? Pourquoi ne ferions-nous des efforts pour acquérir au moins une compréhension de base de la taxonomie utilisée par les fonctions majeure de l’entreprise ? Pour rester dans la zone marketing et informatique, dans un article du mois d’octobre 2004, Gary Beach, de CXO Publishing estime que seulement 25% des entreprises (US) ont des normes de travail synchronisées entre les deux fonctions évoquées par Adrien. Il estime cependant que 40% d’entre elles développent des efforts pour que les deux services aient des approches de gestion plus cohérentes. En effet, sans une compréhension réciproque des technologies et techniques utilisées par chacun d’eux il est très difficile de mettre en œuvre des stratégies marketing de génération de la demande à l’aide des TIC. L’ignorance de l’autre monde ne peut conduire qu’à la paralysie des actions et à une réduction des budgets IT. Pour autant que les différences culturelles soient réduites, une alliance entre le DSI et le DIRCOM permet de défendre des approches novatrices et de convaincre les autres membres des comités de direction de les financer. Bien entendu, la conjonction de ces compétences ne peut qu’engendrer des actions de marketing plus performantes, plus nombreuses et générant ainsi un plus grand nombre de leads ou de commandes. Il en est ainsi des approches RSS que je prône dans mon ouvrage. Elles ne sont possibles qu’à deux conditions : que les DSI comprennent les enjeux marketing des flux RSS, et que de l’autre côté les DIRCOM aient un minimum de connaissance de cette technologie pour qu’ils puissent challenger leurs collègues des départements informatiques pour qu’ils soient en mesure de leur demander de mettre en œuvre ces flux. Martha Rogers de Marketing 1to1 enfonce encore plus le clou dans son article en rapportant des propos sans nuance du même Beach et Neale-Bay, directeur exécutif de l’association américaine des CMO (DIRCOM), qui estiment [et je partage largement ce point de vue] que les « entreprises doivent cumuler leurs compétences IT et marketing rapidement, ou leurs concurrents qui opèrent sur un mode de self-service [en ligne] en temps réel viendront challenger leurs valeurs ajoutées sur leur base de clients. » . Beach va encore plus loin en écrivant que les « entreprises qui continuent à maintenir un mur entre le marketing et la technologie ne seront plus viables.. Ces sociétés iront dans la poubelle de l’économie digitale américaine si elles ne le font pas.». Sans aller jusqu’à cette extrême, je crois que la frontière entre les deux métiers est de plus en plus fine. En écrivant « RSS, Blog : Un nouvel outil pour le management ». Je me considère être plus proche de la fonction DIRCOM, le nombre de lignes de code étant extrêmement réduit, tout au plus une description en annexe des différentes balises utilisées par le standard RSS car je crois en effet qu’il m’est nécessaire d’en avoir au moins l’inventaire pour imaginer des campagnes de marketing pertinentes. Un glossaire important vient éclairer ceux qui auraient des difficultés avec le jargon de l’une ou l’autre des communautés. En prenant un seul exemple, le fait de savoir qu’il existe une balise [category] me permet de concevoir une segmentation des flux par produits ou par centres d’intérêts, d’envisager de créer des flux par communauté de clients. Je revendique donc que les DSI doivent approfondir en permanence leurs connaissances en gestion (pas seulement en marketing), mais aussi que les DIRCOM doivent étendre leur culture informatique au-delà du maniement de Powerpoint pour être en mesure de maximiser le potentiel des TIC.

(C) Jean-Claude MORAND