Aujourd’hui, je vous propose quelques réflexions d’Amadeus Hospitality sur l’hôtel de demain.
Les hôteliers sont sous pression permanente, et se doivent de répondre à des attentes de plus en plus exigeantes de la clientèle, qui sont désormais liées à la technologique. De nombreux clients sont demandeurs d’un « comme-chez-soi » transposé ailleurs, avec tout le confort technologique dont ils disposent dans leur propre salon – écran plat HD, Wi-Fi gratuite, console de jeux de type Wii, etc. Et ils demandent également que l’hôtel leur permette de profiter de ces nouvelles technologies au-delà de leurs chambres, un peu partout dans l’établissement. Le client type va par exemple commencer son voyage à l’aéroport, où il va avoir le choix de s’enregistrer soit au comptoir, auprès d’une personne « en chair et en os », soit sur une borne automatique, où il va pouvoir imprimer lui-même sa carte d’embarquement ou scanner le code-barres téléchargé sur son téléphone portable. À son arrivée à l’hôtel, ce client serait légitimement surpris de ne pas y trouver le même type d’options.
Dans une famille, c’est souvent à celui qui manie le mieux les sites comparatifs, les moteurs de recherche et les formulaires de réservation en ligne qu’incombe la responsabilité de trouver un hôtel convenable. Forts de ce constat, les hôteliers doivent impérativement intégrer la technologie à tous les stades de leur contact avec le client, pour donner naissance à « l’hôtel de demain ».
« L’hôtel de demain », qu’est-ce que c’est ?
L’expression « hôtel de demain » ne désigne pas tant les gadgets et les divers appareils qui peuvent équiper les chambres que la manière globale dont le client va vivre son séjour. Tout client, quel que soit son profil, va vouloir que son séjour soit parfaitement orchestré, sans attente au moment de l’enregistrement ni erreur dans l’attribution des chambres, et avec un service impeccable.
Les clients apprécient le choix et, dans tout le secteur des services, les entreprises s’efforcent de les satisfaire à cet égard, en mettant notamment l’accent sur le développement des prestations en self-service. L’industrie hôtelière ne fait pas exception, avec des progrès technologiques constants, qui permettent au client, s’il le souhaite, d’être plus indépendant. On peut citer par exemple la possibilité d’envoyer la « clef » de leur chambre aux personnes ayant effectué une réservation – il s’agit en l’occurrence d’un signal sonore individuel, enregistrable sur un téléphone portable et permettant d’ouvrir la porte de la chambre. L’arrivée sur le marché de l’iPad, doté d’un écran beaucoup plus important, permet également d’envisager davantage d’options de codes numériques spécifiques à l’hébergement retenu. Pour un voyageur d’affaires, le fait de pouvoir sauter l’étape de l’enregistrement est un véritable atout, surtout lorsqu’il se rend fréquemment dans le même hôtel et qu’il préfère l’efficacité du service à un véritable « accueil » de la part du personnel.
L’idée d’aller à la rencontre des clients – avant même qu’ils ne pénètrent dans les locaux de l’établissement – n’est pas nouvelle, mais reste sous-exploitée. Un article paru en juin dans le Wall Street Journal recommande aux voyageurs d’aller sur le compte Twitter ou la page Facebook de leur hôtel avant leur arrivée, et d’y laisser un message annonçant leur arrivée prochaine. « L’hôtelier futé vous mettra sur son radar et vous distribuera de petits avantages », explique l’auteur de cet article. Ce premier contact, avant l’arrivée, n’est pas seulement l’occasion de souhaiter la bienvenue, éventuellement en les récompensant, à tous les clients sans distinction – c’est aussi une manière de recueillir des données démographiques, qui serviront à alimenter les systèmes de gestion de la relation client et à adapter les prestations au profil de chacun. La valeur de l’entreprise Facebook est fondée sur le fait qu’elle a accès à des informations personnelles qui valent des milliards d’euros pour les professionnels de la publicité et du marketing. Une chaîne hôtelière ne peut certes pas prétendre avoir la couverture quasi-universelle de Facebook, mais elle peut envisager de mieux utiliser les renseignements dont elle dispose en matière de réservation et de marketing (recueillis au gré de multiples contacts), pour générer une image « en 3D » de sa clientèle. Dans la pratique, c’est la différence entre souhaiter la bienvenue à un client habitué en employant une formule toute faite, et l’accueillir en lui faisant part de détails précis (nouveaux menus au restaurant, nouveautés au spa, etc.). Cela peut même aller jusqu’à dire à un voyageur fatigué et sous pression qu’une bouteille de son vin préféré a été mise au frais dans le minibar de sa chambre. Certains hôteliers ont d’ores et déjà des employés chargés de surfer sur Twitter pour repérer les éventuels messages concernant leurs services. L’hôtel Sheridan d’Austin, au Texas, a ainsi appris par le canal de Twitter que l’un de ses fidèles clients regrettait amèrement la disparition de son plat préféré du menu du restaurant de l’établissement. La direction a décidé de remettre ce plat sur la carte lors du séjour suivant de ce client, qui était bien entendu ravi.
Anticiper pour personnaliser
Les progrès technologiques devraient déboucher demain sur un choix accru en termes d’options de services. Ils devraient aussi permettre d’améliorer les services au client et le niveau de satisfaction de ce dernier. Les hôteliers pourront demain anticiper avec exactitude les requêtes de leurs clients, avant même qu’elles ne soient formulées. Plus un hôtelier connait son client, mieux il est à même de lui proposer les prestations adaptées à ses goûts et à son style de vie. Cela peut être aussi simple que d’offrir une sélection d’oreillers, à choisir à l’avance par le client. Certains hôtels vont jusqu’à faire de ces prestations un argument de vente majeur, en permettant à leur client de choisir tel ou tel film, y compris parmi les sorties les plus récentes, au moment de la réservation. Le client peut ainsi regarder un film dans sa chambre, avant qu’il ne soit disponible en DVD.
La consommation de produits et de prestations de luxe constitue un bon exemple, très à propos, de la force que peuvent avoir la reconnaissance et la personnalisation du client. Les modalités de cette consommation ont changé – le public cible est déterminé beaucoup moins par le niveau de revenus que par l’idée que chacun a droit à sa part de plaisir (même si c’est à petites doses). La façon dont nous présentons les services de luxe a elle aussi changé. Si la qualité est toujours au rendez-vous, les produits et services de luxe sont conditionnés sous des formes réduites, abordables et accessibles à tous. En connaissant les hobbies et les habitudes d’achat de ses clients, un hôtel peut proposer des échantillons de prestations de prestige, sous forme de courts traitements de balnéothérapie, de menus dégustation ou de nuitée dans une chambre plus vaste que celle qui a été réservée. C’est une manière de renforcer les ventes des services additionnels proposés par l’établissement.
Pour un secteur de l’hospitalité débarrassé des conventions
Toujours sur le thème de la micro-personnalisation, certains hôtels (notamment au voisinage des aéroports) envisagent actuellement de pratiquer des tarifs horaires, plutôt qu’à la nuitée, à l’intention des voyageurs en escale courte, qui souhaitent seulement dormir quelques heures avant de repartir. Dans le même esprit que les mini-prestations de luxe, cette pratique fait mieux connaître une enseigne au client et lui permet de vivre une expérience positive, aussi brève soit-elle. Il sera alors d’autant plus enclin à revenir pour un séjour plus long. Certains hôtels spécialisés proposent d’ores et déjà des services de ce type – mais ce ne sont que des hôtels spécialisés. Il n’y a aucune raison pour qu’un hôtel dont la clientèle souhaiterait bénéficier de tarifs horaires ne propose pas un tel service. Alors, pourquoi ne le fait-il pas ? C’est une question de logistique et de capacités informatiques. À moins d’être spécialisé, il est très difficile de jongler avec différentes tarifications et plusieurs modèles de réservations. Heureusement, l’hôtel de demain n’aura pas les mêmes problèmes logistiques, ce qui lui permettra de se débarrasser de certains comportements convenus concernant la manière dont les prestations hôtelières doivent être présentées et vendues.
Les implications de cette évolution en termes de technologie devraient se traduire par une infrastructure informatique hôtelière intégrant tous les systèmes à un niveau beaucoup plus granulaire – certains services automatisés, comme les tweets ou les messages Facebook envoyés aux clients permettant de leur signaler de nouvelles offres, de les tenir au courant de la météo locale ou en encore de les avertir d’éventuelles annulations de vols avant leur départ. L’hôtel de demain sera capable d’identifier – et, ce qui est plus important, de comprendre – les habitudes de réservation, les tarifs et les goûts des clients, et de les synthétiser pour donner naissance à des plans commerciaux, offrir de meilleurs services et mieux vendre les établissements.
N’attendez pas demain
Comme à chaque fois qu’il est question de progrès technologique, l’hôtel de demain est avant tout le produit d’une bonne intuition et d’une bonne intégration. Nous ne cherchons pas à remplacer le personnel d’accueil par des machines ou des robots sortis des films d’anticipation. La plupart des clients seront ravis s’ils peuvent bénéficier de services correspondant à leurs besoins, selon les modalités de leur choix, que ce soit en contact direct avec des hommes et des femmes, par une application de leur iPhone ou par un message envoyé sur Facebook. Et il n’y a aucune raison pour que la satisfaction du client reste une notion relevant de la science-fiction ou du fantasme.
Amadeus Hospitality – 26/10/10
(C) Jean-Claude MORAND
