Blog e-Tourisme et e-Marketing – e-Stratégie d’entreprise

Depuis quelques années, avec l’apparition des compagnies aériennes « low cost », les commissions versées aux agences sur les ventes de billets d’avion ont fondu comme neige au soleil. Le mouvement à débuté aux USA avant de toucher l’Europe en commençant par l’Angleterre est maintenant la France. Les turbulences annoncées commencent à faire sérieusement sentir dans les agences qui voient leurs marges s’écrouler, tout au moins pour celles qui étaient fortement présentes sur le marché de la billetterie. Il y à peine dix ans la notion de réservation en ligne pour les voyages n’était qu’une idée. Depuis, non seulement tous les GDS ont du s’adapter mais également les TOs et les agences. La réservation en ligne génère une économie sur les coûts estimée à 2 milliards de dollars par année pour les compagnies aériennes. Easyjet vend 95 % de ses billets en ligne alors que des compagnies proposant des itinéraires un peu plus compliqués réalisent 59% de leurs ventes en ligne. C’est autant de chiffre d’affaires qui est substitué à vos agences locales.

Face à ce changement d’attitude, tous les GDS ont créé leurs propres agences de voyage en ligne offrant non seulement de la billetterie (à faible marge), mais également toute une série de prestations annexes dont une gamme de plus en plus étendue d’hôtels. Ainsi, SITA a développé AirFare, un système de ce type qui non seulement permet une réservation en ligne, mais qui permet également d’identifier les vols les plus avantageux. Oppodo affiche une croissance de 72% et surtout à fait évoluer son parc hôtelier de 30’000 unités à 150’000.

La multiplication de ces réservations en ligne offre non seulement plus de confort aux clients, mais elle a un impact très positif sur la dernière ligne des comptes d’exploitation de TO virtuel. Certains TOs de taille moindre, comme Directours, ont complètement abandonné la publication de brochures en papier pour n’être présent que sur le Net. D’autres tel que Plus Voyages obtiennent des chiffres d’affaires par salarié nettement supérieur à la moyenne de l’industrie (~1 million d’euros) en réalisant 30% de leurs affaires directement sur le Net. Même si le marché du voyage enregistre une progression constante, les entreprises qui ont opté pour une stratégie de marketing interactif jouissent d’une progression beaucoup plus rapide et également d’une profitabilité qui leur assure les moyens financiers pour conquérir encore plus de parts de marché.

(C) Jean-Claude MORAND

(C) Jean-Claude MORAND

Après les news USENET, les forums, les blogs ont apportés ces deux dernières années un nouveau mode d’expression pour les consommateurs. Ils trouvent ainsi de nouveaux moyens pour diffuser leur voix. Parler du « buzz » en ce début de l’année 2006 est donc un lieu commun car c’est un mot à la mode repris par de nombreux médias particulièrement au sein de la blogosphère. Tous les responsables du marketing devinent que cette méthode de communication présente un ROI intéressant par rapport à d’autres médias, mais peu disposent des outils qui leur permettent de mesurer l’effet de ce buzz. Google reste encore pour beaucoup d’entre nous une source de mesure de popularité. En rentrant quelques mots clefs, ont peut effectivement suivre la progression de leur évolution dans l’index de ce moteur de recherche qui est devenu une référence. Cette méthode ne restitue pourtant que données statiques correspondant à la situation de l’index au moment de l’interrogation, certaines données pouvant être relativement âgées. De plus, seules les données indexées par ce moteur sont visibles alors les forums, les news-groupes restent encore d’importants vecteurs de communication selon les secteurs industriels. Intelliseek note dans son approche du « Customer Generated Media » que les publications professionnelles (aux Etats-Unis) restent encore majoritairement faites sur les sites web. Il en est ainsi d’une grande majorité des évaluations de produits qui est le fruit de journalistes professionnels dont les résultats sont publiés sur presque uniquement sur des sites web. Mais la très rapide projection des blogs et de leur appropriation par les consommateurs est en train de changer radicalement la donne. Alors que nous avions grosso-modo un rapport de 1 à 10 entre

web et blogs fin 2004, Intelliseek prévoit que ce rapport ne serait plus que 1,5 à 3 à la fin de cette année. Dans le même temps le nombre des « posts » que l’on peut assimiler à des occasions de parler d’un produit, d’une marque, d’une entreprise ou d’un service sur le Net devrait doubler pour passer d’un peu plus de 2 millions à presque 5 millions des posts toujours sur le marché américain fin 2006. Alors que la France se positionne en championne européenne de la blogosphère, les services de marketing se doivent de prendre en compte ce comportement des consommateurs et analystes en surveillant de plus près ce qui se passe sur le Net. Pour rester avec Intelliseek (qui ne m’a pas mandaté pour parler de leur service), ils proposent une courbe de tendance élaborée à l’aide d’une base de données composée d’un peu plus de 21 millions de blogs. Pour prendre un sujet qui me tient à cœur, si nous comparons la fréquence d’apparition des noms de trois stations de sports d’hiver au cours des trois derniers mois on découvre quelques enseignements intéressants.

Pour ce panel pas tout à fait choisi au hasard, il est évident que la station valaisanne de Verbier suscite un intérêt bien plus marqué que Valberg ou Les Contamines. Ceci s’explique sans aucun doute par sa taille et aussi par le fait que Verbier jouit d’une aura importante auprès de la clientèle anglo-saxonne. On voit aussi très nettement un pic pour Valberg autour du 10 décembre, date à laquelle cette station a été primée à Tourism@. Une communication plus intense à donc eu lieu sur le Net à cette époque. En revanche, il semble que tout se soit arrêté entre Noël et Nouvel An en France alors que Verbier continuait à recevoir les faveurs de la blogosphère.

(C) Jean-Claude MORAND