15/02/05 – Travaillant depuis nombreuses années dans un environnement BtoB, j’ai pu observer que la grande majorité de mes collègues sont d’excellents ingénieurs développant des produits fantastiques qu’ils vendent à des sociétés de taille souvent importante. Pour eux, la définition du terme « client » correspond donc à celle de Dun & Bradstreet. C’est à dire des société, personne morale avec un numéro de RC. La valeur de ce « client » est mesurée essentiellement en terme de potentiel de chiffre d’affaires et quelques fois en prenant en compte le nombre d’employés. J’ai malheureusement trop rarement entendu parler d’approche psychologique dans leurs relations avec ces clients. Comme si le processus d’achat industriel était géré par un robot sans âme et ressentiment. Seule, la recherche de minimisation du sentiment d’insatisfaction est prise en compte par les gestionnaires des grand comptes qui multiplient alors dans ces rares situations de crise (par exemples lors des arrêts de chaîne de production suite à un retard de livraison) les actions pour faire baisser la tension des acheteurs ou responsable de production. Pourtant, je reste convaincu qu’en plus de l’excellence des produits et services, l’approche non technique d’un « client » industriel peut créer de nouvelles opportunités et donc augmenter le « customer market share». Certes, ce type de relation existe au niveau du Key account, mais habituellement ces grands comptes ont des centaines voir des milliers d’ingénieurs susceptibles d’influencer le processus d’achat. C’est aussi avec eux qu’une relation 1to1 doit être établie.
L’ouvrage d’Henri KAUFMAN et Laurence FAGUER « Le marketing de l’ego » aux éditions Maxima vient étayer cette thèse. Positionnant le nombril comme zone érogène du client ils analysent la démarche psychologique des acheteurs en étudiant leurs attitudes nombrilistiques et leur « customer attitude ».
Adeptes de la théorie du marketing 1to1 et suivant les traces de Don Peppers, Kaufman et Faguer incitent les responsables du marketing à mieux écouter leurs interlocuteurs afin de mieux comprendre comment les séduire. Ils proposent même de détecter l’endormissement ou désamour des « Clients-Moi ». La lecture de cet ouvrage est rendue encore plus facile par le ton humoristique et les recettes présentées sous forme de « grain à moudre ». Internet et plus particulièrement RSS dans le cadre de ce blog peuvent largement contribuer à donner le pouvoir aux consommateurs y compris les acheteurs et prescripteurs des entreprises évoluant dans le domaine du BtoB. En fournissant un flux d’information au format RSS, l’égo de vos interlocuteurs s’en trouvera d’autant plus stimulé qu’ils sont les maîtres de leur choix. Vrai ou faux, l’essentiel est effectivement que le consommateur ressente cette sensation de pouvoir exercer son « Moi ». En cela votre stratégie de marketing interactif doit contribuer à prendre soin de vos clients et leur rendre la vie encore plus facile. Les auteurs de cet ouvrage n’ont pas omis cet aspect en y consacrant un chapitre illustré de quelques exemples. Même tendance au centre de recherche sur le e-Business au MIT qui vient d’achever une étude démontrant l’interaction entre les différents canaux de communication et plus particulièrement l’impact positif de la communication on-line couplée au off line. Pour ceux qui souhaitent se poser quelques questions quant à leur stratégie marketing, la lecture de Le marketing de l’ego » leur apportera quelques pistes de réflexion intéressante.
(C) Jean-Claude MORAND
