I. Les principaux constats
1) La place du tourisme français à l’international s’érode (3ème rang mondial derrière les Etats-Unis et l’Espagne en recettes globales et seulement le 7ème rang au niveau européen pour le montant des recettes moyennes par touriste) et la part de marché de la France dans le tourisme mondial est passée de 6,4 % en 2000 à 5,7 % en 2009.
2) La France est un pays de transit où les visiteurs ne séjournent pas suffisamment longtemps (en moyenne 6,7 nuitées en 2009).
3) La France dispose depuis 2009 d’un opérateur unique, Atout France, chargé du développement et de la promotion de la « destination France » mais ses ressources financières, publiques et privées, demeurent inférieures à celle du principal concurrent européen, l’Espagne.
4) La marque « Rendez-vous en France » doit devenir l’emblème commun de la promotion de la « destination France » mais connaît encore un déficit de notoriété qui doit être de toute urgence comblé sur le plan international.
5) La multiplicité des intervenants institutionnels dans le tourisme entraîne une dispersion des moyens publics contribuant à la politique du tourisme qui représentent 1,2 milliard d’euros par an, dont 513 millions d’euros pour les offices de tourisme et syndicats d’initiative (OTSI), 193 millions d’euros pour les comités départementaux du tourisme (CDT) et 140 millions d’euros pour les comités régionaux du tourisme (CRT).
6) L’offre touristique française est excessivement concentrée sur Paris (9,5 millions de visiteurs internationaux annuels) et Nice (1,2 million) et ne permet pas de bénéficier pleinement de la richesse et de la diversité de nos filières et destinations touristiques.
7) Les investissements en matière d’hébergement fléchissent depuis 2008 alors même que le secteur de l’hôtellerie et des résidences de tourisme nécessite un nouvel effort afin de procéder à leur rénovation et à leur montée en gamme dans le cadre de la réforme du classement hôtelier et des nouvelles normes de sécurité et d’accessibilité.
II. Les recommandations, leur mise en œuvre et le suivi
1) La France a adopté une stratégie à l’horizon 2020 pour mieux valoriser l’offre touristique nationale mais vos rapporteurs estiment qu’il manque encore « une grande politique du tourisme » et les moyens nécessaires pour la mettre en œuvre. Ils proposent plusieurs séries de mesures pour mobiliser des ressources dédiées à la promotion de la « destination France » à l’étranger et réunir tous les acteurs autour d’une stratégie commune d’action.
2) Pour dégager les ressources nécessaires, ils proposent :
– de développer des synergies autour des moyens existants, notamment en identifiant plus précisément les sources de financement éparpillées entre les différents acteurs publics et privés afin de mieux orienter les ressources nécessaires à la promotion internationale de la « destination France » ;
– de mettre à profit la réforme territoriale pour redéfinir les compétences de chaque niveau de collectivité et relancer la dynamique de contractualisation Etats-régions ;
– de sécuriser le recouvrement et d’élargir l’assiette de la taxe de séjour au bénéfice des collectivités locales tout en explorant la piste de la création d’une part additionnelle de cette taxe dédiée à la promotion de la « destination France » ;
– de mobiliser des ressources nouvelles pour soutenir l’investissement (les partenariats publics-privés, les fonds européens et les financements afférents au « grand emprunt » dans le secteur de l’économie numérique).
3) Pour appliquer une stratégie commune d’action, ils recommandent :
– de recentrer le pilotage de la stratégie touristique à l’international en confortant le rôle d’Atout France comme opérateur pivot de la promotion de la « destination France » et la marque « Rendez-vous en France » comme support commun de communication ;
– d’encourager la mutualisation des moyens des institutionnels du tourisme (OTSI, CDT et CRT) afin de développer des synergies et des économies d’échelle ;
– de poursuivre l’adaptation du réseau international d’Atout France à la nouvelle clientèle internationale et son intégration au réseau des ambassades et agences françaises à l’étranger (les services économiques, Ubifrance et l’agence française pour les investissements internationaux) ;
– de se doter d’un outil de prospective économique, d’évaluation et d’orientation en matière de formation professionnelle ;
– d’encourager les professionnels du tourisme à agir en commun et à mieux se fédérer au sein d’une instance de représentation qui, à l’exemple d’Exceltur en Espagne, assurerait une promotion plus efficace de l’offre touristique française ;
– de promouvoir au plus haut niveau de l’Etat une « grande politique du tourisme », soutenue par un ministre qui lui soit tout entier consacré, et de mettre en place un pilotage interministériel des projets stratégiques de développement de la « destination France » ;
– d’expérimenter, à titre de « laboratoire test » de cette nouvelle stratégie commune d’action, la création d’une nouvelle destination internationale dans le Val de Loire, connu à l’étranger sous le nom de « Loire Valley ».
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