« Les hôtels jettent l’argent par les fenêtres avec la publicité sur les média sociaux » ; ce n’est pas encore mon affirmation, mais celle Glenn FOGEL, le patron mondial de la stratégie et du planning de Priceline. Une traduction des propos qu’il a tenus lors d’une conférence à Sidney. Il a même été un peu plus radical en qualifiant les experts en média-sociaux de « charlatans ». En lieu et place de perdre de l’argent en investissant dans de la pub sur les médias sociaux les entreprises doivent améliorer leur présence sur ces médias aurait déclaré le dirigeant de Priceline selon un article de Travel Weekly.

Je n’avais pas encore lu cet article lors d’une interview récente que j’ai accordée à une journaliste de l’agence de presse genevoise LargeNetwork qui doit publier un article sur ce thème dans la revue Hémisphère (un nouveau magazine édité par les Hautes Ecoles spécialisées de Suisse) en mai prochain. Je lui ai fait à peu près la même déclaration en adoptant un ton beaucoup plus diplomatique. En effet, je m’interroge quant à la pertinence de l’utilisation actuelle des réseaux sociaux par les acteurs du tourisme et de l’efficacité de leurs actions. Je ne suis pas du tout certain que le retour sur investissement soit au rendez-vous. Si je me trompe, je serai très heureux de prendre connaissance des réussites enregistrées à ce jour. N’hésitez donc pas d’apporter vos commentaires. Je m’engage, après vérification à publier les résultats de ces réussites pour augmenter le buzz.

Cela dit, je vois une nouvelle opportunité avec la possibilité d’inclure un moteur de réservation au sein de pages Facebook, mais cela reste encore une exception. La chaine Starwood l’a fait en bas de sa page « Starwood Prefered Guest » plutôt bien réussie grâce à une programmation FBML. L’illustration ci-dessous est un autre exemple de cette approche. Le Bolongo Bay Beach Resort dans les Caraïbes annonce un taux de conversion (y compris les consultations sans réservation effective) sur sa page Facebook proche de celui de son site web.

Du côté français, la société AVAILPro a annoncé le 1er mars dernier une offre de moteur de réservation pour FaceBook. Selon les dirigeants de cette société «Facebook va permettre aux hôteliers de pouvoir convertir directement les fans de leur page et leurs amis en acheteurs. Une étude Nielsen Brandlift a révélé que l’intention d’achat était multipliée par 4 sur Facebook par rapport à un média classique*. » Une première mise en œuvre a été faite pour quelques hôtels dont l’hôtel California à Paris. Il sera intéressant de suivre les résultats de cette page qui ne comporte (le 26/3/11) que 252 amis. Car je considère que la réussite d’une stratégie de ce type passe avant tout par la création et l’animation d’une véritable communauté d’intérêts. Je m’en expliquerai devant les membres de Valais Tourisme le 1^er juin à l’occasion de l’assemblée générale annuelle de ce groupement à Martigny.

N’hésitez pas utiliser les commentaires pour me communiquer votre avis, vos expériences personnelles en ce domaine.

Jean-Claude MORAND 26/3/11

* Source : Nielsen Etude Brandlift sur Facebook – avril 2010

• la création d’un pôle de compétitivité “Tourisme”,
• d’inclure les NTIC dans le programme des activité de l’IFT,
• à un CRT de répondre à un appel à projet du grand emprunt pour créer quelque chose comme GIATA (mentionné plus haut)
• et encore plus récemment d’inclure une composante e-Tourisme dans le cadre du futur Conseil National du Numérique…

Pierre KOSCIUSKO-MORIZET vient de publier et de remettre son rapport relatif à la création du Conseil national du numérique à Eric BESSON, Ministre chargé de l’Industrie, de l’Energie et de l’Economie numérique.

Les rôles proposés

29 pages pour proposer les missions du Conseil national du numérique comprenant deux rôles majeurs :

– Prospectif en adressant des propositions au Gouvernement sur la politique à mener ;

– Consultatif auprès du Gouvernement, et aussi du Parlement, des fédérations professionnelles, des Autorités administratives indépendantes. Il doit orienter les politiques publiques vers l’excellence.

La composition du Conseil national du numérique

Le rapport préconise une élection des membres au prétexte que cette permet d’assurer une vraie représentativité ; il est aussi proposé qu’il comprenne des acteurs provenant de toute la chaîne construisant le numérique : utilisateur, opérateur, équipementier, intermédiaire, fournisseur de contenus, acteurs du commerce électronique ; avec une dimension économique forte. Enfin le rapport préconise que des membres du Parlement doivent également siéger au sein de ce conseil.

De la représentativité

La représentativité est certes, un gage d’une bonne intégration avec les partenaires représentés. Mais ce genre de comité demande une grande connaissance du domaine de la part des membres qui représenteront les organismes sélectionnés. Il serait vraiment regrettable que ce comité devienne un de ces comités Théodule (que notre député haut-savoyard combat) ou quelques Présidents se retrouvent pour des agapes et des discussions de salon. En parlant de ce député, il aussi fait d’Internet son credo au sein de l’Assemblée nationale. Reviendra-t’il sur sa position pour accepter une éventuelle nomination au sein du CNN ? A moins qu’il considère que le CNN n’est pas une instance consultative ! Cela dit, je trouve que l’idée d’associer des Parlementaires en amont afin que les orientations proposées soient comprises par le législateur.

Par ailleurs si certaines associations sont vraiment des instances actives et représentatives de l’économie numérique d’autres me semblent plus confidentielles. Je trouverais plus représentatif de la Société si ce comité comportait également un collège d’experts et des représentants de l’Etat.

Un grand absent : le tourisme

Alors que selon la FEVAD (membre proposé pour le CNN), c’est l’e-Tourisme qui a tiré le secteur du e-Commerce en 2010 pour atteindre 31 milliards d’euros, ce secteur industriel est absent du panel d’organismes sélectionnés. Cette situation me paraît étrange. Je suggère qu’ATOUT France ou des experts de la DGCIS pour le tourisme siègent au sein de ce conseil.

Jean-Claude MORAND 02/03/11

 

Pour télécharger le rapport complet c’est ici

Pour le communiqué de la FEVAD c’est par là

Berne/Sierre, 2 mars 2011

Une enquête réalisée tout récemment sur les canaux de réservations utilisés dans l’hôtellerie suisse révèle que les hôtels ont continué à miser sur les portails de voyages en 2010 pour acquérir de nouveaux clients. La part de marché de ces plateformes a donc fortement augmenté. En même temps, les propres canaux de réservations des hôtels sont restés les principales voies de distribution.

Les canaux de réservation directe, tels que le téléphone, les walk-in, le courriel électronique ou le formulaire de réservation sur le site web de l’hôtel, sont restés de loin les principales voies de distribution dans l’hôtellerie suisse. La part de ces canaux a néanmoins baissé entre 2008 et 2010, tombant de 75,4% à 71,1%. Aujourd’hui 55,9% de toutes les réservations se font par voie électronique, dont la moitié environ par courriel. Les moyens de réservation traditionnels, tels que le téléphone ou le fax, perdent régulièrement du terrain depuis des années. La part de marché des organisations touristiques (organisations de destinations) dans la distribution stagne ces dernières années et s’établit à 6% de la totalité des réservations.

Augmentation de la part de marché pour les plateformes de voyages en ligne

La part de marché des réservations en temps réel, c’est-à-dire les réservations directes en ligne avec vérification des disponibilités, atteint en moyenne près de 20%. Ce sont les plateformes de voyages en ligne qui ont surtout gagné du terrain, leur part de marché ayant plus que doublé, passant de 5,7% en 2008 à 13,6% en 2010. Les hôtels suisses ont réalisé en moyenne 4,9% de toutes les réservations directement via leur propre site web. La plateforme de voyages en ligne la plus populaire, Booking.com, affiche un taux de pénétration de 90%. Pour 75% des hôtels interrogés, cette plateforme joue un rôle important, voire très important dans la distribution, d’où sa position dominante sur le marché.

90 millions de francs à titre de commissions

L’enquête sur les canaux de réservation dans l’hôtellerie suisse a révélé qu’en 2010, la vente en ligne a généré un chiffre d’affaires estimé à 850 millions de francs. Un montant pour lequel les hôteliers ont déboursé près de 90 millions de francs à titre de commissions. En période de franc fort et de contexte économique incertain, il semble que de nombreux hôteliers livrent, moyennant des coûts élevés, des offres intéressantes en termes de prix et de disponibilités aux plateformes de voyages dominantes sur le marché. Des comparaisons entre les différents canaux de distribution montrent que les frais liés aux commissions notamment varient fortement. Pour quasi tous les canaux de distribution indirecte, le taux de commission moyen à payer dépasse 10%. Un choix bien pensé et la combinaison judicieuse des canaux sont donc déterminants pour le bénéfice net des hôtels.

Depuis 2003, les chercheurs de la HES-SO Valais mènent régulièrement des enquêtes en collaboration avec hotelleriesuisse sur l’évolution des canaux de réservation dans l’hôtellerie suisse. La dernière enquête a été réalisée en janvier 2011 auprès de plus de 2000 membres d’hotelleriesuisse et elle se base sur les résultats de 244 réponses évaluables.

Pour tout complément d’information:

hotelleriesuisse Monbijoustrasse 130 CH-3001 Bern Thomas Allemann Tel. +41 31 370 42 86 www.hotelleriesuisse.ch kommunikation@hotelleriesuisse.ch

HES-SO Valais, Institut de tourisme (ITO) Roland Schegg roland.schegg@hevs.ch www.hevs.ch