LES CONCEPTS DE MARKETING VIRAL PROGRESSENT

Je reviens une fois encore vous parler de FACEBOOK car les annonces se bousculent et j’apporte à leurs concepts une attention particulière car je crois qu’ils sont en train de définir une nouvelle forme de buzz. Je n’en prendrais pour preuve que le taux d’adhésion qui reste alimenté par un flux incessant de nouveaux membres. Le chiffre de 52 millions est maintenant avancé ! Autant dire qu’il s’agit là d’une armée de représentants de commerce qui peuvent amplifier la propagation des récommandations d’un produit ou d’une marque sous cette nouvelle forme de bouche à oreille. Mark Zuckerberg, le créateur et patron de FACEBOOK, double Google sur son terrain de la publicité collaborative en donnant la possibilité aux annonceurs de créer des pages pour chacune de leurs offres de produits ou de services et de laisser leur fans qui seront souvent des clients ou des utilisateurs convaincus d’ajouter cette page dans leur relations. Ainsi, dans le domaine touristique les vacanciers cherchent souvent à prolonger l’expérience de leurs vacances dans lieu chargé d’émotion en affichant leur choix sur un T-Shirt, un autocollant, des contributions dans un forum. Ils peuvent maintenant souscrire afficher leur sympathie pour les stations. Cette forme de communication n’est pas nouvelle même chez FACEBOOK. De nombreux fans ont déjà créés des groupes de manière informelle. Au moment de la rédaction de ce billet il existait 196 groupes dédiés à la station de Chamonix dont le premier « Fans of Chamonix » comporte pas moins de 376 membres. 7 groupes étaient dédiés à la station de La Clusaz dont un petit consacré à l’hôtel Gai Soleil un hôtel de la station avec 22 membres. La nouveauté réside dans le fait que FACEBOOK laisse les annonceurs, dans notre cas, cela serait les stations, les hôtels ou n’importe quel prestataire de service, créer sa page avec des liens sur son site web et quelques autres informations destinées à son autopromotion. Libre à lui d’enrichir cet espace avec des applications dont l’utilité et l’originalité ne pourront être que des moteurs pour susciter des adhésions nouvelles de fans. Rappelons à ce sujet que FACEBOOK se distingue aujourd’hui par sa capacité à pouvoir accueillir sur sa plateforme de nombreuses applications qui sont essentiellement ludiques mais qui s’appliquent parfaitement à la gestion prolongée de l’hédonisme dans le cas des vacances. Il est ainsi possible de publier des photos, de quizz, des cartes, de bulletins météos, de reprendre des flux RSS ou comme le fait VERIZON, l’un des premiers annonceurs, de permettre d’envoyer des SMS à d’autres membres, de télécharger des sonneries pour les portables,… les limites de vote imagination seront celles de votre créativité en matière de marketing viral !

Pour sa part, Coca-Cola a créé une page pour sa marque Sprite sur laquelle ils invitent les internautes à ajouter une application sur leur propre page appelée “Sprite Sips.” Il est ainsi possible de créer un avatar, de le configurer à son image et d’interagir avec lui. Les consommateurs américains ont un la possibilité d’activer d’autres fonctions à l’aide d’un code place sous les capsules des bouteilles de Sprite.

Jusque là tout est gratuit mis à part la création des pages est des applications que celles-ci peuvent inclure… En effet, une fois que les « amis » se soient identifiés comme des « amis » de la marque, du produit, de la station, de l’hôtel, de l’ESF,… chacune de leurs activités sera, sous réserve de leur accord, publié sur l’ensemble des journaux de leurs propres amis. C’est là que commence le buzz commercial. Supposons qu’un membre de FACEBOOK ayant lui-même 150 amis, dès qu’il fera quelque chose en relation avec la page que vous avez créé, automatiquement le système informera ses 150 relations sous la forme d’une petite ligne sur leur journal d’activité (mini-feed)… et cela commence par le fait qu’il ait rejoint votre groupe/page comme vous pouvez le voir sur la deuxième ligne du mon mini-feed ci-dessous. Mais la stimulation du bouche-à-oreille ne s’arrête pas là. Pour autant que l’annonceur ait aussi souscrit au programme publicitaire de FACEBOOK dont les prix sont comme Adwords de Google, soumis aux enchères en CPC, ma photo devrait apparaître dans les bannières de VERIZON un peu comme sur l’exemple ci-dessous.

http://static.ak.facebook.com/images/business_portal/socialads_inline.png?12:68123

Du point de vue de l’annonceur, il est évident que cette formule maximise le fait que nous soyons influencés par nos amis directs ou des amis de nos amis dans nos décisions d’achat. On peut aussi attendre des taux de clics beaucoup plus important à l’intérieur d’une même communauté d’utilisateurs qui partagent probablement les mêmes valeurs et les mêmes intérêts. Nul doute que cette prospective sera d’autant plus vérifiée que FACEBOOK lance dans le même temps des possibilités de segmentation sociale très fine en fonction de nombreux attributs tel que les intérêts, la localisation, les opinions politiques, le niveau d’instruction, la situation de famille des membres. Je vois là une opportunité pour les annonceurs issus du monde du voyage ou simplement ceux qui cherchent à toucher une clientèle de jeunes en rappelant qu’il y a d’ors et déjà plus de 500’000 français inscrits sur cette plateforme. En plus de VERIZON, utilisé comme exemple pour ce billet, les premières marques a avoir franchi ce pas d’une nouvelle forme de buzz sont Coca-Cola, Blockbuster, Travelocity, Condé Nast, CBS, Chase et Sony Pictures.

Ceci dit, malgré mon enthousiasme pour l’approche, j’ai une grosse réserve a exprimer quant l’association trop proche des profiles et des photos des membres avec les publicités des marques. Je pense que FACEBOOK s’expose juridiquement. La parade serait en plus d’étabir ces liens qu’aprés autorisation express des utilisateurs, de les rémunérer selon le modèle utilisé par Google Adsense. Verizon me payerait donc chaque fois que ma photo apparaitrait avec leur pub.

Mots clés Technorati : Facebook, e-Tourisme, Marketing, Viral marketing, marketing viral, buzz

Jean-Claude MORAND – 09/11/07

(C) Jean-Claude MORAND
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