L’attractivité d’une destination ne compte que pour 4 % pour choisir un lieu de congrès.

25/1/13 – Une entreprise ou une fédération qui souhaite organiser un congrès cherche naturellement à optimiser son organisation. Une recherche réalisée en 2011 démontre que l’attractivité de la destination ne compte que pour 4.41 % dans le processus de décision de participants.

Aux Etats-Unis comme en Europe, la conquête du marché des congrès (MICE) est souvent un objectif pour les destinations qui cherchent à optimiser le taux d’occupation des hôtels et augmenter le montant de dépenses moyen des personnes séjournant dans les localités touristiques jouissant d’un cadre de vie agréable. Cependant la concurrence est devenue plus forte et plus complexe (Palmer 2011). L’existence d’une offre de plus en plus abondante y compris celle des pays émergents n’est que l’un des éléments. Les effets de la crise, des réductions des coûts, d’une perception de plus en plus négative des déplacements du personnel des entreprises s’est instaurée dans les entreprises surtout lorsqu’il s’agit d’aller séjourner dans des lieux attractifs sont autant de raisons pour restreindre la participation à des congrès. Pour les Etats-Unis, le montant des annulations au cours des deux premiers mois de 2009 s’est élevé à un milliard de dollars (Vincent 2009).
Dans ces conditions, il devient de plus en plus vital pour les opérateurs des centres de congrès de connaitre avec précisions les motivations des congressistes afin de pouvoir trouver des arguments de mise en marché percutants. C’est précisément l’objet d’une étude que vient de conduire une équipe de chercheurs du W.F. Harrab College of Hotel Admnistration de l’Université du Nevada-Las Vegas sous la direction de Sarah TANFORD avec Rhonda MONTGOMERY et Katheleen B. NELSON en 2011 à l’occasion d’un congrès de 7000 personnes qui leur a permis de conduire 183 interviews fouillés. Comme pour tout papier universitaire, les auteurs ont préparé leurs interviews en s’appuyant sur une revue exhaustive de la littérature qui les a conduits à retenir 26 attributs essentiellement issus des recherches précédentes de Yoo & Chon (2008). Les interviews réalisées pour cette étude comportaient trois grands axes :

· l’étude des motivations pour participer à un évènement de ce type,
· le degré de satisfaction face aux attentes initiales
· et enfin des mesures de la fidélité

Les deux premiers axes reprenaient les attributs de Yoo & Chon (2008) classés en cinq catégories regroupant les 26 attributs retenus :
1. Stimuli procurés par l’attrait de la destination
2. La qualité des opportunités professionnelles et de maintenir ou développer son réseau
3. La possibilité d’accroitre ses connaissances
4. Les conditions d’hygiène et de sécurité
5. Les contraintes liées aux voyages (temps, coûts et situation financière personnelle)

Pour ce billet, je ne reprends que les résultats de l’analyse des motivations qui peuvent être pris en compte par les porteurs de projets de centres de congrès. Les lecteurs curieux pourront prendre connaissance de l’ensemble des résultats le lecteur pourra obtenir l’intégralité du papier publié dans le « Journal of convention & event tourism » d’octobre-décembre 2012 disponible en ligne.
Dans l’ordre d’importance ils ont obtenu les scores suivants :

Programme de l’évènement 14.68 %
Coûts 10.77 %
Maintenir et développer son réseau 7.20 %
Activités externes (Visites de la région, rencontres avec des amis, rechercher un emploi) 6.84 %
Attractivité de la destination, son accès et l’hôtellerie 4.41 %
Sans surprise le premier critère reste celui de l’intérêt professionnel du congrès (14.68 %) suivi de celui des coûts (10.77%). L’attractivité de la destination n’entre que pour 4.41 % dans le panel des attributs de la motivation de congressistes. Dès lors on peut logiquement se demander pourquoi tant de destinations touristiques utilisent cet attribut pour tenter de séduire des organisateurs de congrès.

Palmer, B (2011). Perfect attendance. PCMA Convene. Article publié sur http://content.yudu.com/A1xbxw/ConveneSept2011/resources/3.htm
Tandford S, Montgomery R, Nelson K (2012). Factors that influence attendance, satisfaction and loyalty for conventions.  Journal of convention & event tourism 13:290-318 – 2012
Vincent, R (2009). Corporate travel is in retreat, thanks to AIG, Los Angeles Times, April 7, article publié sur http://articles.latimes.com/print/2009/apr/07/business/fi-resorts7
Yoo, J.J., & Chon, K. (2008). Factors affecting convention participation decision-making: developing a measurement scale. Journal of Travel research, 47(1) 113-122

(C) Jean-Claude MORAND
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