e-Stratégie d'entreprise et e-Marketing - CYBERSTRAT

La semaine dernière j’ai eu l’opportunité de tester pour la première fois un module de cours « How to milk Travel 2.0 » dans le cadre de la Summer University organisé par la branche consulting de la prestigieuse Ecole Hôtelière de Lausanne. Ces 2.5 jours de cours, de workshop et de brainstorming ont permis à des consultants, professeurs de marketing et dirigeants hôteliers allemand, espagnol, suisse et tchèques de mieux comprendre comment ils pouvaient, parfois sans investir d’argent, mieux exploiter le potentiel des application RIA, des sites d’évaluations collaboratives, des blogs, de la folksonomie et du géo-marketing. Dommage que les français soient toujours aussi peu nombreux. Pourtant cette prestigieuse école détient un agrément pour la formation continue en France. Les frais de participation des tchèques étaient eux, largement pris en charge par un financement européen. N'est-ce pas aussi une oppoortunité pour les français ??

Les dirigeants de Tripadvisor m’ont fourni un white paper et une présentation qui m’ont bien aidé. Dommage que Google (division Travel) n’ait pas été en mesure de me fournir une aide équivalente, ceci d’autant plus que cette firme est en train de prendre des initiatives très intéressantes dans le domaine de la syndication des évaluations faites par les voyageurs de plusieurs sites d’évaluation des services hôteliers.

Il est probable que cette session soit renouvelée l’an prochain, en attendant, j’aurai aussi le plaisir de partager ces connaissances avec les étudiants de Master en Tourisme de l’Université de Savoie à Chambéry et je reste à disposition des Chambres des métiers ou des groupes hôteliers pour faire découvrir à leurs membres comment ils peuvent mieux exploiter le potentiel du web 2.0 que l’on retrouve sous la dénomination Travel 2.0 pour les métiers du tourisme.

Jean-Claude MORAND

Dans le cadre de ma recherche des nouveaux modèles de marketing pouvant influencer l’industrie des voyages, j’ai découvert au début du mois de juin 2007 un site qui a su tirer profit de presque toutes les techniques du Web 2.0. Vibeagent.com est une start-up crée en 2006 en Virginie. Leur solution se démarque des nombreuses OTA (Open Travel Agency), des moteurs de recherche du voyage (ex. : Kayak) et des sites de purs réseaux sociaux par le fait qu’une partie de la sélection des hôtels est effectuée sur la base des recommandations des membres de votre réseau qui sont présent sur le site. L’idée repose sur le fait que nous accordons, à tort ou à raison, plus de confiance aux avis donnés par des personnes que l’on connaît même virtuellement qu’à des inconnus. Cette approche est une nouvelle expression du "customer generated marketing" qui met à mal la pertinence des budgets des chaînes hôtelières. Alors que tous essayent d’améliorer la perception de la qualité de leur service, même si celui-ci n’est forcément pas toujours au rendez-vous et en tout cas positionner différemment d’autres prestataires, nous retrouvons ici une implacable publicité comparative qui se déjoue de tous les astuces des responsables du marketing. Cette forme de recherche pourrait être une aubaine pour les petits établissements qui pourraient ainsi jouer sur l’affectif de leurs clients sensibles à un accueil chaleureux ou une décoration raffinée qui les inciterait à publier des revues élogieuses. Mais, malheureusement la chaîne de la vente en ligne suppose aussi que l’hôtel soit « réservable » en ligne. C'est-à-dire que des allotements de chambres soient disponibles dans les grands GDS ou bases de données de réservation. Et, en ce domaine les petites structures ont beaucoup de mal tant sur le plan financier et technique à adopter ce mode de distribution, mais aussi en termes d’agilité intellectuelle. Les connaissances requises pour mettre en œuvre un back-office capable de dialoguer avec les GDS ou un logiciel susceptible de recevoir et d’envoyer des messages de réservation en temps réel c'est-à-dire dans la majorité des cas XML aux normes d’échange international tels que ceux de l’Open Travel Alliance ou la norme du CETO XFT pour la France, sont souvent difficiles à acquérir pour le gestionnaire d’un petit établissement.

Revenons à Vibeagent.com. Dans un premier temps, le système vous invite bien entendu à saisir des paramètres quantitatifs relatifs au séjour, mais aussi qualitativement en proposant une série de thèmes qu’ils traduisent sous le terme d’ « experiential seach ». On peut également supposer que les autres attributs permettant de qualifier votre profil (âge, vos revues d’hôtels précédentes, celles des personnes que vous connaissez) sont pris en considération pour définir votre sociostyle sur le principe de l’affinité sociale. Cette affinité est toutefois limitée au choix des systèmes référencés c'est-à-dire Priceline (qui opère principalement aux Etats-Unis), Intercontinental Hotels (pas vraiment un choix pour les routards !), Venere.com (bien présent en Europe avec 12000 hôtels dans leur base et en particulier en Italie) et Reserve Travel . Il ne s’agit là que d’une première sélection de partenaires qui s’étoffera sans aucun doute au fil des mois et probablement lorsque ce système sera mis en marché en Europe. Le modèle d’affaires de Vibeagent.com repose en effet sur la génération de trafic sur les sites de réservation, leur challenge est donc de pouvoir offrir aux visiteurs un choix d’hébergement original et donc de nouer des partenariats avec de centrales de réservation qui se démarquent des grandes chaînes. Ayant mon profile chargé dans plusieurs systèmes de réseaux sociaux, je vois aussi une limite à la présence simultanée dans tous ces réseaux de Linkedin, Ziki, Viadeo à 6neregie qui se complète maintenant avec des réseaux sociaux spécialisés comme ceux de Vibeagent, Tripadvisor ou encore ceux dédiés à la recherche d’emploi tel que Jobmeteers. Il devient impossible d’être partout à la fois. Je crois donc que dans un proche avenir la problématique de la standardisation et de l’échange des données entre ces réseaux se posera. En l’absence d’une standardisation des échanges, qui avait déjà été amorcée avec UDDI, un acteur majeur pourrait alors se dégager, mais quel sera-t’-il ? Le système de profiling de Microsoft, celui de Google ou une ouverture de LinkedIn ou de Myspace vers des sous-réseaux thématiques ?

Dans son blog, TECHCRUNCH annonce la probable alliance entre Google et Salesforce.com en avançant de nombreux arguments pouvant la justifier. Je partage l’ensemble des analyses car en ce domaine (la gestion du cycle de vente et le CRM) les PMEs et les plus grandes entreprises ont encore beaucoup de chemin à faire. Les grands du logiciel d’Oracle/Siebel à SAP ou Microsoft CRM n’ayant pas vraiment réussi à gagner la faveur des entreprises, le développement d’applications sous forme de widgets ou SAAS (Software as a Service) me semble promis à un bel avenir. Cela veut dire, sans achat de licence et sans investissement dans une infrastructure informatique toujours trop lourde à financer et gérer surtout pour les services marketing qui ont parfois du mal à faire valoir leur priorité auprès de leurs collègues du département informatique englué dans la maintenance des ERPs et autres système de gestion des réseaux et de messagerie. En s’alliant à SalesForce.com, Google trouverait en plus l’expertise d’une plateforme de développement d’applications à la demande « Appexchange » . De leur côté, les responsables du marketing de Salesforce.com bénéficieraient de la notoriété du géant des moteurs de recherche qui se diversifie de plus en plus en direction de la prise de contrôle des écrans des utilisateurs professionnels en proposant une série d’applications supplémentaires. Attendons donc encore quelques heures pour en savoir plus…

1 juin 2007 - Les consommateurs que nous sommes apprécient depuis plusieurs années les bienfaits des stratégies de prix basées sur le yield management pratiquées par les compagnies aériennes. Mais il semble que des pratiques encore plus sophistiquées soient aux portes de notre espace aérien. Aux Etats-Unis les compagnies proposent de rembourser aux clients le différentiel de prix si la concurrence met en marché des vols à moindre coût. Pratique que l’on connaît ici dans la grande distribution ! Je viens de trouver un site qui a mis en œuvre ce que j’appelle le tag marketing. Vous êtes sans doute familier de ce concept qui se développe sur tous les blogs et sites avancés qui consiste à définir une série de mots clefs (tags) pour qualifier le contenu d’un texte. Ceci est de plus en plus souvent à l’initiative de l’auteur mais aussi celle des lecteurs qui contribuent ainsi collectivement à la classification de l’information. Cette technique correspond à la terminologie de folksonomie. De la même manière, les initiateurs de Yapta taggent les vols mis en marché et suivent l’évolution des prix pour chacun d’entre eux permettant ainsi aux consommateurs d’être avertis dès qu’une compagnie baisse le prix d’un vol. C’est, me semble t’il, l’une des premières applications commerciales du tag marketing que je qualifie aussi d’application pionnière du web sémantique car dans ce sont les tags associés à l’information qui sont utilisés pour générer du trafic que le modèle d’affaires de Yapta qui se rémunère sans doute en fonction de la demande générée sur les sites de ventes en ligne.

La video de CNN ci-dessous vous présente le système plus en détails.

Jean-Claude MORAND - Cyberstrat