e-Stratégie d'entreprise et e-Marketing - CYBERSTRAT

Dans le cadre de ma recherche des nouveaux modèles de marketing pouvant influencer l’industrie des voyages, j’ai découvert au début du mois de juin 2007 un site qui a su tirer profit de presque toutes les techniques du Web 2.0. Vibeagent.com est une start-up crée en 2006 en Virginie. Leur solution se démarque des nombreuses OTA (Open Travel Agency), des moteurs de recherche du voyage (ex. : Kayak) et des sites de purs réseaux sociaux par le fait qu’une partie de la sélection des hôtels est effectuée sur la base des recommandations des membres de votre réseau qui sont présent sur le site. L’idée repose sur le fait que nous accordons, à tort ou à raison, plus de confiance aux avis donnés par des personnes que l’on connaît même virtuellement qu’à des inconnus. Cette approche est une nouvelle expression du "customer generated marketing" qui met à mal la pertinence des budgets des chaînes hôtelières. Alors que tous essayent d’améliorer la perception de la qualité de leur service, même si celui-ci n’est forcément pas toujours au rendez-vous et en tout cas positionner différemment d’autres prestataires, nous retrouvons ici une implacable publicité comparative qui se déjoue de tous les astuces des responsables du marketing. Cette forme de recherche pourrait être une aubaine pour les petits établissements qui pourraient ainsi jouer sur l’affectif de leurs clients sensibles à un accueil chaleureux ou une décoration raffinée qui les inciterait à publier des revues élogieuses. Mais, malheureusement la chaîne de la vente en ligne suppose aussi que l’hôtel soit « réservable » en ligne. C'est-à-dire que des allotements de chambres soient disponibles dans les grands GDS ou bases de données de réservation. Et, en ce domaine les petites structures ont beaucoup de mal tant sur le plan financier et technique à adopter ce mode de distribution, mais aussi en termes d’agilité intellectuelle. Les connaissances requises pour mettre en œuvre un back-office capable de dialoguer avec les GDS ou un logiciel susceptible de recevoir et d’envoyer des messages de réservation en temps réel c'est-à-dire dans la majorité des cas XML aux normes d’échange international tels que ceux de l’Open Travel Alliance ou la norme du CETO XFT pour la France, sont souvent difficiles à acquérir pour le gestionnaire d’un petit établissement.

Revenons à Vibeagent.com. Dans un premier temps, le système vous invite bien entendu à saisir des paramètres quantitatifs relatifs au séjour, mais aussi qualitativement en proposant une série de thèmes qu’ils traduisent sous le terme d’ « experiential seach ». On peut également supposer que les autres attributs permettant de qualifier votre profil (âge, vos revues d’hôtels précédentes, celles des personnes que vous connaissez) sont pris en considération pour définir votre sociostyle sur le principe de l’affinité sociale. Cette affinité est toutefois limitée au choix des systèmes référencés c'est-à-dire Priceline (qui opère principalement aux Etats-Unis), Intercontinental Hotels (pas vraiment un choix pour les routards !), Venere.com (bien présent en Europe avec 12000 hôtels dans leur base et en particulier en Italie) et Reserve Travel . Il ne s’agit là que d’une première sélection de partenaires qui s’étoffera sans aucun doute au fil des mois et probablement lorsque ce système sera mis en marché en Europe. Le modèle d’affaires de Vibeagent.com repose en effet sur la génération de trafic sur les sites de réservation, leur challenge est donc de pouvoir offrir aux visiteurs un choix d’hébergement original et donc de nouer des partenariats avec de centrales de réservation qui se démarquent des grandes chaînes. Ayant mon profile chargé dans plusieurs systèmes de réseaux sociaux, je vois aussi une limite à la présence simultanée dans tous ces réseaux de Linkedin, Ziki, Viadeo à 6neregie qui se complète maintenant avec des réseaux sociaux spécialisés comme ceux de Vibeagent, Tripadvisor ou encore ceux dédiés à la recherche d’emploi tel que Jobmeteers. Il devient impossible d’être partout à la fois. Je crois donc que dans un proche avenir la problématique de la standardisation et de l’échange des données entre ces réseaux se posera. En l’absence d’une standardisation des échanges, qui avait déjà été amorcée avec UDDI, un acteur majeur pourrait alors se dégager, mais quel sera-t’-il ? Le système de profiling de Microsoft, celui de Google ou une ouverture de LinkedIn ou de Myspace vers des sous-réseaux thématiques ?

Une étude récente (début 2007) du Centre de recherche pour le Tourisme au Danemark constate que les ventes en ligne des voyages, en Europe, ont augmenté de 31 % entre 2005 et 2006, cette augmentation à deux chiffres suivant celles de 2004 et 2005 qui étaient respectivement de 48 et 43 %. Les ventes via Internet atteignent maintenant en moyenne 15 % du marché total des voyages soit 38.3 milliards d’Euros et ce n’est pas fini ! Les chercheurs danois s’attendent à un ralentissement de cette croissance faramineuse, mais estiment néanmoins que les taux devraient être de 22 % en 2007 et encore 17 % en 2008 pour atteindre un peu plus de 21 % des ventes dans deux ans.

Ces pourcentages masquent des disparités régionales et par type de produits. Si en 2006 la France arrive en 3ème position avec 14 % des ventes, l’Angleterre nous devance de loin avec 34 %, suivie de l’Allemagne avec 20 %. L’étude danoise, met également en évidence une stagnation des parts de marché des compagnies aériennes estimées à 56 % du volume des ventes en ligne. Sans remettre en cause cette observation qui est sans aucun doute valable en ce qui concerne les ventes de billets d’avion, pour lesquels la commission versée aux agents de voyages a été supprimée, force est de constater que la grande majorité des compagnie low-cost utilisent le Net pour vendre de plus en plus en plus de produits connexes au voyage comme les locations de voiture, assurances et bien entendu les réservations d’hôtels. Il conviendrait donc d’avoir une analyse complémentaire pour définir le nouveau rôle des compagnies aériennes présentes sur le Net pour apprécier leur impact réel sur l’évolution des canaux de distribution. Ors en ce domaine, une autre étude de Phocuswright (Online travel overview 6th edition) prévoit que les compagnies aériennes devraient accroître encore leur présence sur le marché des voyages en augmentant leur part de marché de 17 à 25 % soit un peu plus de 50 % d’augmentation entre 2007 et 2009.

Les agences de voyages en ligne (OTA) tel que Voyages SNCF, Expedia, Lastminute, ou Opodo verraient leurs chiffres d’affaires augmenter dans les mêmes proportions pour atteindre 22 % des parts de marché en 2009. Toutes ces augmentations se faisant au détriment des agences de voyages traditionnelles qui perdraient dans le même temps 11 points de parts de marché, descendant à 42 % du marché des voyages. Il est probable que nous soyons ici en présence d’une estimation optimiste, car d’autres acteurs augmentent également leur présence sur le Net.

En premier lieu, les hébergeurs offrent de plus en plus souvent des possibilités de réservation en ligne, les moteurs de recherche verticaux tel que Kayak, Sidestep, Farecast et les sites d’évaluations collaboratives comme TripAdvisor, Gusto !, Tripconnect, s’attaquent également au marché européen. L’incroyable puissance des réseaux sociaux (Viadeo, Linkedin, Facebook ou encore Myspace avec ses 180 millions de membres, …) va sans aucun doute être la source de création nouveaux services encore plus personnalisés à destination des candidats au voyage ayant déposés leur profile dans les bases de données de ces réseaux.