Une étude de Cornell démontre à nouveau l’importance de répondre aux avis des consommateurs

15/06/2016 – Les avis des clients sont devenus un aspect essentiel du processus de recherche voyage, comme en témoigne le succès de TripAdvisor qui accueille mensuellement plus 350 millions visiteurs[1] uniques. Un des avantages de ces avis publiés en ligne donne la possibilité aux hôteliers de répondre aux questions soulevées par les consommateurs ceci afin d’améliorer leur satisfaction tout en contribuant à améliorer le classement déterminé par les sites de comparaison. Compte tenu de l’importance des commentaires clients, les hôteliers se doivent de trouver des moyens d’améliorer leur performance sur les médias sociaux (dans le but d’améliorer les résultats financiers). Chris K. Anderson et Saram Han de l’Université de Cornell (School of Hotel Administration), viennent de publier les résultats de leur recherche[2] mesurant les effets des commentaires postés[3] sur TripAdvisor sous trois aspects. En premier lieu, l’étude démontre que le simple fait d’encourager la publication des avis améliorait le classement de l’hôtel sur le site. D’autre part, les réponses du management engendrent une augmentation du chiffre d’affaires mesuré par le taux de clic observé sur les boutons des OTA apparaissant sur les pages des établissements sur TripAdvisor.

L’échantillon sélectionné sur TripAdvisor, comprend des établissements de plusieurs pays, dont la France où il est observé un taux de réponse aux avis de seulement 12 %, nos amis italiens étant encore moins actifs pour répondre à leurs clients ayant exprimé un point de vue en ligne.

Enfin, leurs travaux démontrent une nouvelle fois qu’un meilleur classement sur TripAdvisor est associé avec une augmentation de l’activité de l’hôtel. Cela dit, cette augmentation se limite à un point, car après 40 % de taux de réponse du management, la courbe s’infléchit incitant les auteurs à conclure que trop de réponses seraient plus pénalisant que pas de réponse aux avis. La seconde démonstration confirme un point de vue, que je défends depuis des années, tient au fait que les prospects apprécient plus les réponses aux commentaires négatifs pour autant qu’elles soient constructives. En effet, dans de nombreux cas, les consommateurs mettent en évidence des dysfonctionnements, les avis devenant alors des indicateurs de qualité que le management peut prendre en compte pour rechercher en permanence à améliorer l’expérience vécue par ses hôtes.

A l’aulne de cette lecture, voici trois recommandations :

• Mettez en œuvre un système de collecte des avis
• Répondez en priorité aux avis négatifs de manière constructive.
• …et même si cette étude se concentre sur TripAdvisor, n’oubliez pas les autres sites d’avis tel que Trivago, Google, Booking,…

Si vous souhaitez télécharger l’étude en anglais, c’est sous http://scholarship.sha.cornell.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1010&context=chrreports

[1] TripAdvisor – février 2016

[2] Anderson, C., & Han, S. (2016). Hotel performance impact of socially engaging with consumers. Cornell Hospitality Report, 16(10), 3-9.

[3] L’échantillon est composé de 80 hôtels appartenant à 5 marques différentes.