Article écrit en 2000

Ce texte est reproduit avec l'aimable autorisation de son auteur Serge-Henri Saint-Michel, et de l'Agence www.jipo.com .

Les investissements publicitaires sur Internet dépasseront cette année le milliard de Francs. Mais plus que le montant de ces dépenses, se pose la question de leur avenir… Laissons-nous aller à une prospective à 3 ans…

Une nouvelle logique de contenu

Les sites devront préserver leur contenu et apprendre à en générer, sans succomber à la tentation du copier / coller ou du rewriting, tant appliqués sur le w. Cela obligera les intervenants à faire appel à de nouveaux talents (rédacteurs, journalistes) et / ou à des sous-traitants spécialisés (web mastering délégué), mais surtout à repenser leur métier. En effet, les sites vendant des produits auront été amenés à proposer des services, puis du contenu (un vrai, pas un contenu en syndication !), passant d'une logique de producteur à celle d'éditeur, élément de différenciation d'autant plus nécessaire que le web est pour l'instant un nid à concepts clonés.

Alors, les sites affronteront de facto une nouvelle concurrence, comme celle des sites média qui, de leur côté, vont de plus en plus chercher à couvrir des contenus spécifiques (fortement hérités d'une logique de presse en segmentant les femmes, les enfants, les sportifs…) liés à du e-commerce…

Sites médias et sites " de production " se retrouveront donc sur un même terrain, celui de l'information à orientation commerciale… ébranlant le mythe (et l'éthique) de l'information (quasi) neutre et modifiant le statut du journaliste, dorénavant appelé " rédacteur ", pour mieux l'assimiler à un producteur de sens publicitaire.
Le développement des partenariats brouillera à son tour les pistes, mais gagnera ses lettres de noblesses mercantiles ne serait-ce que parce qu'ils opacifient les prix de vente (le coût d'un partenariat ne remonte jamais dans les conditions générales de vente), permettant aux sites de se garder une marge commerciale plus confortable…

Une modification des flux publicitaires

Les investissements publicitaires sur le Net vous se diriger vers les sites à plus forte audience. Ces derniers, dans un premier temps, vendront de la couverture (de la puissance) puis passeront à l'affinité. Alors les petits sites se retrouveront face à des leaders ayant essaimé des sites thématiques et proposé des tarifs publicitaires plus bas car amortis sur une base plus large. Car entre-temps, les couplages seront apparus. Ils permettront aux annonceurs de toucher une cible encore plus vaste (à quand un Web 66 de la presse on line internationale ?) ou encore plus précise (couplages visant les gros actionnaires par exemple). Conséquemment, les régies de poids, probablement issues du " monde réel " (IP, Hachette…), de sites médias ou de portails liés à des moteurs vont développer le marché, laissant des niches aux autres régies et contraignant les petits sites à rentrer dans leur orbite… Les sites de moindre importance ne pourront donc plus commercialiser leur espace de manière indépendante : la régie deviendra le point de passage obligé. Et elle le sera d'autant plus que face à la croissance du média Internet, l'achat d'études d'audience (et l'on sait qu'elles sont nombreuses voire contradictoires…) et d'efficacité seront obligatoires, coûteux et uniquement amortissables sur plusieurs sites.

Les régies " web centrées " cèderont le pas à celles provenant du monde réel car elles proposent déjà du support planning, de l'aide à la décision ; elles bénéficient d'économies d'échelles et de ressources humaines de qualité. Enfin, certaines régies " réelles " commercialisent même l'espace de consumer magazines, supports peu éloignés du positionnement de sites dédiés aux marques (cf Fructis, de Garnier) ; elles maîtrisent les BDD, point de passage obligé du CRM dans lequel certains voient un développement possible de la communication sur Internet.

En somme, nous nous dirigeons vers une concentration des acteurs (allant des annonceurs aux sites, en passant par les régies) qui va engendrer une hausse des investissements sur les principaux sites, à l'instar de ce que l'on constate pour les autres médias (entre autres afin de profiter de remises volumiques) mettant en péril les recettes publicitaires des sites de moindre importance qui n'auraient pas anticipé une nécessaire spécialisation, garante de toujours plus d'affinité…

Le petit oiseau publicitaire va se muscler, augmenter son poids, optimiser sa puissance et cacher sa force par des partenariats. Un peu comme la TV…

Serge-Henri Saint-Michel, Novembre 2000

Ce texte est reproduit avec l'aimable autorisation de l'auteur et de l'agence JIPO Multimedia que vous pouvez retrouver sur www.jipo.com . L'auteur de cet article a également écrit "Stratégie Publicitaires".