Tout naturellement lorsque l'on aborde une nouvelle technologie, un bon nombre d’acteurs tentent de gonfler les résultats obtenus soit pour se convaincre eux-mêmes qu’ils sont bons soit pour justifier des prix et faire miroiter une fréquentation aux chalands. En l’absence de norme tout est permis. Il convient donc de rester prudent et de ne pas hésiter à demander des précisions à vos interlocuteurs.

L'Association française des professionnels d'Internet a adopté des définitions des termes utilisés : L'Association française des professionnels d'Internet a adopté des définitions des termes utilisés :

Les liens hypertextes

En matière de publicité, nous cherchons souvent à faire des prouesses artistiques en oubliant quelques fois d'analyser le rapport prix/efficacité. Il en est ainsi de la publicité sur Internet. Le premier réflexe est de se lancer dans la réalisation d'un bandeaux. Nous verrons dans ce texte qu'ils peuvent être d'excellents vecteurs pour captiver l'attention de certaines catégories de surfeurs. Mais avant d'investir beaucoup d'argent dans ce type de promotion,  je vous invite à considérer la possibilité d'utiliser un lien hypertexte. C'est simple et ils peuvent se glisser partout : dans les forums de news, dans les courriers électroniques et bien sûr au milieu d'une page web. Ils n'alourdisse pas le chargement des pages et ne risquent pas, comme les bandeaux, d'être refusés par les internautes. Ces liens placés aux endroits stratégiques peuvent obtenir d'excellents résultats. Ainsi sur une lettre d'information ciblée, une information pertinente peut aisément obtenir un taux de clics de 40% alors que les taux des bandeaux se rapprochent maintenant de 1% à quelques exceptions prés. Ainsi si vous souhaitez promouvoir votre hôtel, que vous soyez présent sur un guide ou un portail tel que les pages tourisme ou ITI de France Télécom, un simple lien sera plus utile au visiteur qu'un placard publicitaire. C'est aussi une question de contexte d'achat.

Les bandeaux

Les tailles de bandeaux les plus fréquentes

De nombreuses possibilités existent, aucune norme officielle existe. Toutefois, vous trouverez les tailles les plus fréquemment utilisées sur la pages suivante (cliquez ici !).

Les bandeaux publicitaires inertes

Les bandeaux publicitaires, aussi couramment appelés "banners " en anglais, sont des rectangles habituellement disposés sur la partie supérieure des écrans. Compte tenu des tailles variables de ces derniers, la mesure des bandeaux est exprimée en pixels. C’est-à-dire en nombre de points d’affichage. Une seconde mesure consiste à évaluer la taille, en kilo octet, du fichier qui accueillera votre publicité. Ce fichier sera stocké sur le serveur qui aura accepté de la recevoir, raison pour laquelle les intermédiaires précisent en général des maxima pour chacune de ces mesures. Le format le plus couramment utilisé est de 468 x60 pixels, mais de nombreuses autres possibilités existent. Vous trouverez les format les plus courant sur la page suivante

Tout utilisateur du Web trouvera dans un premier temps la présence des bandeaux plutôt attractive et aura une tendance naturelle à savoir ce qui ce cache derrière ceux-ci. Rapidement, cette curiosité s’estompe, d’autant qu’il s’agit souvent des mêmes annonceurs. Alors vous ne serez pas étonné que le magazine WIRED écrivait en 1996 que 3 à 13% des cybernautes cliquent sur un bandeau et d’ajouter que ceux-ci sont généralement ennuyeux et fatigants. Depuis la lassitude l'a largement emporté, les taux aux USA sont en chute libre. Un taux de 1% est devenu un bon score. 50 à 70% des espaces disponibles à la vente restent invendus aux USA..

A l'occasion du salon WEB Advertising '97 les premiers résultats des expériences en matière de publicité sur le Web ont été analysés. Les experts s'accordent pour dire qu'une présence publicitaire sur le web doit immédiatement générer une réaction du lecteur. Celui-ci doit en général cliquer sur un bouton pour en savoir plus. Pour cette raison, ils pensent que les éléments clefs d'un bon bandeau sont une invitation précise et claire pour inciter le visiteur à réagir immédiatement et le message doit être fort. Ces éléments selon eux doivent prévaloir sur les aspects esthétiques que nous aimons tant en Europe. Les graphistes d'agence vont devoir adapter leur créativité tout en découvrant de nouvelles possibilités de capter l'attention du chaland en incluant par exemple des animations. Ainsi, la promotion des photocopieurs Toshiba affichée sur trois moteurs de recherche et sur le réseau d'AT&T a généré 5.7% de clics, soit bien plus qu'une campagne de marketing direct.

Les bandeaux actifs

La créativité commence à peine à s’introduire dans le cyberespace. Afin de stimuler une interaction avec le surfeur occasionnel nous commencerons par ajouter quelques fonctionnalités au bandeau :

L’interactivité

Le minimum au sein du cyberespace est de pouvoir cliquer sur l’image affichée afin d’obtenir un message plus important ou grâce à un hyperlien, avoir une connexion avec un autre serveur. Dans ce domaine, nous assistons à de nombreuses (trop nombreuses ?) initiatives émanent de toutes sortes de groupements. Toutes les organisations professionnelles proposent de regrouper leurs membres. La presse fortement présente sur le Télétel, tente de reproduire le modèle du Minitel, les fournisseurs d’accès et agences de développement de sites WEB ne manquent pas de proposer de louer un espace virtuel à leurs clients. L’initiative la plus originale en 1997 est probablement celle de Canal +. Cette chaîne de télévision a créé un monde totalement virtuel où vous pouvez acheter un appartement, une boutique pour vendre vos produits et surtout rencontrer des clients sous forme d’avatars. Les chercheurs en sociologie ne manqueront pas d’analyser cette seconde forme de vie virtuelle et d’en analyser les résultats au cours des années à venir.

La règle est la même qu’en publicité traditionnelle : l’impact d’une promotion dépend de l’emplacement mais aussi de la qualité artistique du message. En ce qui concerne le WEB, les possibilités artistiques se trouvent être démultipliées. Non seulement le concepteur de l’annonce pourra jouer avec les couleurs, la forme, le texte mais il pourra ajouter à profit de l’animation, du son, de la vidéo et d’une manière générale de l’interactivité.

Impacts des différents stimuli

Résultats d'une étude I/PRO ET Doubleclick

Selon les résultats de l'étude les facteurs suivants ont augmenté le pourcentage de click de :

L’animation

Plusieurs programmes permettant de réaliser des animations existent sur le marché. De nombreux éditeurs se sont lancés sur ce marché en forte croissance, l’un des standards est "Shockwawe " de Macromedia car les produits de cette société sont déjà familiers des graphistes. Le leader du marché de la bureautique ne pouvait rester en marge de ce mouvement éditorial. Inclue dans Internet Explorer, la technologie "Dynamic HTML", offre de nombreuses possibilités multimédia liées aux effets graphiques et d'animation, musicaux, et de gestion des pages devant être présentées sur un site Web. Un créateur astucieux introduira un simple mouvement dans votre bandeau. Cette animation donne de la vie au message publicitaire et attire automatiquement l'œil du cybernaute le plus averti. Selon un dirigeant de Ziff Net, le taux de réponse augmenterait de 30 à 40% avec une animation. Sur son site le succès le plus marquant a été un taux de clics de 19%, enregistré à l'occasion d'une promotion pour des accès à des lignes de communication à large bande (T1) pour Icon CMT Corp. Des études plus récentes (mi 98 aux USA) laissent toutefois penser que l'attrait initial des animation s'estompe avec l'expérience des internautes qui refusent de plus en plus souvent que l'on surcharge leur ligne de communication avec des bandeaux trop chargés.

Le son

Si la qualité de son n’est pas encore parfaite sur Internet, il est bon de rappeler que l’on peut transmettre des messages sonores. Il n’est pas forcément nécessaire que ce message soit long et sophistiqué. Un simple Ding ! peut contribuer à rendre votre annonce beaucoup plus performante et retenir l’attention du cybernaute.

La vidéo

A pratiquer avec modération compte tenu des bandes passantes disponibles actuellement. Une image peut en dire long. Rien ne remplacera l’impact d’une belle image pour autant que vous ayez quelque chose à monter. Cela peut-être votre atelier, un produit fini, l’environnement de votre entreprise ou de votre hôtel. La technique est relativement simple à mettre en œuvre, elle garantit le changement constant du site. Dans certains cas, vous pourrez envisager de mettre à disposition de vos clients des clips téléchargeables. Les applications peuvent être des démonstrations ou des explications relatives à des maintenances d’appareils complexes ou rarement effectuées.

La multiplication des médias

Si vous avez la possibilité de vous connecter à Internet essayez de cliquer sur la publicité ci-après extraite de http://www.narrative.com . Si vous n’avez pas la possibilité d’écouter et de voir l’animation associée à ce bandeau, c’est dommage car la démonstration est pertinente. (Attention cet applet peut-être longue à charger, le site de Lycos va s'ouvrir...cliquez sur le bandeau supérieur, jouez et revenez sur cette page en cliquant sur votre bouton retour de votre navigateur)

Mise à disposition de démonstrations

Lorsque cela est possible, la meilleure façon de parler de vos produits est de donner la possibilité à vos prospects d’essayer pour qu’ils puissent se faire une opinion de la qualité de votre production. Dans bien des cas, le prix facial d’un produit ne représente pas plus de 50% du coût total de la solution. Les facteurs de décision porteront donc plus, sur l’adéquation des fonctionnalités du produit avec l’environnement au sein du quel il sera mis en œuvre. Si votre prospect est déjà familiarisé avec votre offre, il aura une forte tendance à la privilégier par rapport à d’autres dont il ignore tout. Lorsque que le produit n’est pas transposable sur le net, ce qui est souvent le cas, la qualité et la pertinence de l’information feront la différence. En matière industrielle, vous pourrez sans peine imaginer mettre à disposition une bibliothèque de résultats de tests ou de comportement des matériaux dans des conditions particulières.

Signalons que moyennant une accroche percutante, il est possible de demander à l'internaute de saisir son adresse mêl afin de lui offrir en retour une documentation élaborée ou un coupon. Dans ce cas, l'appât du gain reste un moteur psychologique déterminant pour générer un contact.

Couponing électronique

Lorsqu’un prospect s’arrête sur votre site, il convient de l’aider à trouver son chemin et lui fournir toutes les informations nécessaires. L’objectif premier étant de le transformer le plus rapidement possible en client, un système de stimulation des achats peut accélérer le processus. Des formules de coupons électroniques peuvent ainsi être créées à la demande. J’imagine fort bien un système qui permettrait à la ménagère de découvrir les promotions des magasins de son quartier avant de partir faire ses provisions pour la journée.

Vitrines électroniques

La notion de vitrine électronique est largement répandue en France. Ceux qui font un complexe par rapport au développement des nouvelles technologies dans d'autres pays oublie trop souvent que le Minitel a largement vulgarisé cette approche. Il sera donc facile au lecteur d’imaginer qu’en ajoutant, des aspects sonores, l’image, des animations et de la vidéo, son catalogue interactif n’en sera que plus attractif. Les grandes sociétés de vente par correspondance l’ont fort bien compris, mais elles ne sont pas les seules à pouvoir être présent sur le réseau. Je reste persuadé par ailleurs, que si la qualité graphique est importante, elle ne doit pas être un frein aux tentatives de mise en marché électronique. Un succès dans ce domaine n’est pas les oscars qu’un WEB peut gagner, mais beaucoup plus le nombre de commandes supplémentaires qu’il aura pu générer pour le compte de son auteur.

Un tag inclus dans le code html affiche d'autorité, à l'ouverture de cette page, un second écran sans que le surfeur en ait sollicité la venue comme vous avez pu le constater en ouvrant cette page. Ce système présente l'énorme avantage de captiver à coup sûr l'attention du surfeur dans la mesure où il intérompt son processus de consultation en affichant une fenêtre supplémentaire sur son écran. Il a aussi l'énorme inconvénient d'être extrêmement visible. Ceci génère souvent la répulsion des surfeur en mal de bande passante, les plus novices seront déroutés par l'approche. Il est donc, à mon avis, fortement conseillé d'utiliser ce principe de manière limitée et surtout pour fournir une réelle valeur ajoutée à la cible visée.

Les éditeurs html permettent de définir un fond de page pour un site web ou une page donnée. Vous pouvez sans autres inclure une photo de votre belle mère en filigrane, ou pourquoi pas une photo, logo ou simplement le nom d'un produit ou service que vous offrez. Je n'ai encore jamais rencontrer cette formule ailleurs que sur le site du propriétaire de la marque.

Vous avez tous vu défiler sur un écran  tantôt un dessin humoristique, tantôt une vamp ou un Playboy, mais aussi le logo de Bill Gate ou celui de mes amis d'Agence Virtuelle.