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Septembre 2001 - Ce texte a été écrit par Bernard-Yves SAINT-PAUL dans de cadre d'une contribution de recherche de l'École supérieur de commerce de Toulouse.

Vous trouverez ci-dessous le développement des points suivants :

1.      Les différents modèles de places de marché

Le e-commerce BtoB se subdivise en deux sous segments : les produits stratégiques et les biens et services non stratégiques : 
·        Le commerce électronique Business to Business non stratégique fait référence à l'achat d'un bien fini ou d'un service par une organisation. A titre d'exemple, les biens peuvent être des équipements de bureau (PC, fournitures de bureau, …). Les services peuvent être des services de transport, des services d'information, des assurances … ; 
·        Le commerce électronique Business to Business stratégique regroupe les produits qui entrent directement dans le processus de production de l'entreprise tels que les matières premières, les composants, les biens intermédiaires ainsi que les biens finis qui sont distribués et revendus (avec ou sans création de valeur ajoutée). 

Le cabinet de conseil américain McKinsey, dans son rapport « McKinsey Quaterly, 2001 number 2 » qui traite des stratégies Internet, a identifié cinq modèles de places de marché électroniques. 

 1.      Les créateurs de liquidité

Particulièrement bien adaptés aux achats d’intrants de production ou de matières premières, les « créateurs de liquidité » -20% des places de marché existantes- jouent sur le volume de transactions pour augmenter la transparence des prix et mettre en relation des acheteurs et des vendeurs qui n’ont pas l’occasion de se rencontrer, en raison de la faible taille et de la dispersion de leur marché.

Exemple sur le marché français :
·         Eu-supply (BTP),
·         Specialchem (Produits chimiques). 

2.      Les consolidateurs d’offres

Spécialisés sur certains produits souvent compliqués bien que cataloguables (pacemakers, instruments de mesure médicaux, etc.), les consolidateurs d’offres sont des annuaires professionnels spécialisés permettant aux acheteurs d’économiser sur leurs coûts de recherche et de qualification des fournisseurs. Selon McKinsey, 15% des places de marché actuelles seraient des « consolidateurs d’offres ».

Exemple sur le marché français :
·        Eumedix (Santé), 
·        BFinance (Produits financiers).

3.      Les gestionnaires de projets

Véritables plates-formes de collaboration sur un secteur d’activité donné, les « gestionnaires de projets » sont des places de marché spécialisées dans le service aux entreprises : accès à des outils de gestion de projet, de collaboration entre entreprises, de recherche de prestataires, etc. Leur valeur est liée à leur capacité à accélérer les phases de design et de développement de produits et à réduire le délais nécessaire à leur mise sur le marché. Elles représentent 25% des solutions BtoB existantes.

Exemple sur le marché français : 
·        Constructeo (BTP),
·        eTexx (Textile).

4.      Les facilitateurs de transactions

Modèle « traditionnel » et majoritaire (30% des places de marché actuelles), les facilitateurs de transactions se concentrent sur la phase de transaction entre les clients et les fournisseurs, en traitant les aspects financiers (devis, facturation, paiement) et contractuels (cadre de la transaction, résolution des conflits) afin de soulager les interlocuteurs de ces opérations coûteuses en temps et en ressources. Ces facilitateurs de transactions se retrouvent essentiellement sur le secteur des biens hors production : fournitures de bureaux, services MRO, etc. Permettent aux entreprises de limiter les approvisionnements « sauvages » (hors contrats-cadres) et à mieux négocier les prix de leurs fournitures.

Exemple sur le marché français :
·         Answork,
·         Hubwoo.com (MRO).

5.      Les agrégateurs

Cinquième et dernier modèle, les agrégateurs sont eux aussi particulièrement bien adaptés aux échanges de biens et services hors production. Ils visent à regrouper les ordres d’achats de différentes entreprises afin de leur permettre d’obtenir de meilleurs prix auprès des fournisseurs. Ces plates-formes d’achats groupés représentent selon McKinsey 10% des places de marché en ligne aujourd’hui.

Exemple sur le marché français :
·        KeyMRO (MRO). 

Cette typologie laisse de côté un des modèles de places de marché les plus populaires :

6.      Les consortiums industriels.

 A mi-chemin entre les consolidateurs d’offres, les gestionnaires de projets et les facilitateurs de transactions, ces consortiums (CPGMarket, Covisint, GlobalNetXchange, etc.) veulent couvrir le processus d’achats depuis la recherche des produits en catalogue jusqu’à la transaction finale, en passant par la collaboration. De part la largeur de leur couverture fonctionnelle, ils préfigurent peut-être les places de marché du futur qui, selon McKinsey, seront un mix des différents modèles présentés ci-dessus.

Les chiffres du e-commerce BtoB

Le commerce électronique en France a été porté en 2000 par la dynamique sur le segment du Business to Business qui a généré 86,5% de l'ensemble des échanges Internet, soit un chiffre d'affaires de 40 milliards de francs en 2000. Ainsi, les dépenses en ligne générées par les entreprises connectées à Internet ont représenté 0,54% du total des dépenses de consommations intermédiaires des entreprises en 2000, contre 0,16% en 1999. Mais la croissance reste linéaire. 
Cette dynamique forte en faveur des échanges marchands inter-entreprises devrait se confirmer au cours des cinq prochaines années : le taux de croissance annuel moyen (TCAM) atteindra, 103% entre 2000 et 2005 pour le BtoB, et 88% pour les échanges BtoC. Les échanges marchands BtoB représenteront alors environ 16% des dépenses des entreprises en consommations intermédiaires à l'horizon 2005. D'ici cinq ans, le segment des échanges inter-entreprises devrait représenter 90,4% du chiffre d'affaires total généré en ligne. (source IDC 01/01 )

Nature des échanges :

·        43% sont des achats de fonctionnement (fourniture de bureau, matériel informatique, papeterie…)
·        25% sont des achats de distribution (par les distributeurs en vue d'une revente) 
·        30% sont des achats de production (matières premières, produits semi-finis…) 
·        2% sont des achats individuels (effectués à titre personnel mais à vocation professionnelle (informations, commandes d'études…)

Chiffre d'affaires de l’e-commerce BtoB et BtoC en France, en milliards de francs, 1998 – 2001 source IDC 01/01

Le marché du BtoB aux États-Unis

et 22 milliards de dollars pour les services
** et 220 milliards de dollars pour les services
*** soit 40% de l'ensemble des achats BtoB

Selon une étude menée par le BCG, les ventes BtoB aux États-Unis  ont  été évaluées au total en 1998 à 671 milliards de dollars dont 92 milliards de dollars réalisés en ligne.
579 milliards de dollars ont été effectués par le biais de l'EDI.

Top des secteurs BtoB US en 2000 et 2005 (Source : Jupiter)

Les places de marché BtoB

Le chiffre d'affaires des places de marché aux Etats-Unis était d’environ 500 millions de dollars en 1999. Il s'est accru de 183 millions de dollars en un an. 

Source : Gartner Group - août 2000

Le commerce électronique BtoB dans le monde

Source : eMarketer - 08/2000

Selon eMarketer, la part la plus importante des transactions sera réalisée aux Etats-Unis jusqu'en 2003.

En 2003, la répartition des transactions BtoB devrait se faire ainsi :^

Ø      Etats-Unis : 747 milliards de dollars,

Ø      Europe : 365,6 milliards de dollars,

Ø       Asie : 76,6 milliards de dollars.

Quelques mots sur ces chiffres

Une part très importante des transactions est due à la mondialisation des échanges, et à la sous-traitance d’une grande partie de la production de matières premières (ex NIKE : 85 % des articles). Ce qui était compté en production interne, apparaît à présent comme un achat de fourniture comptabilisé dans les chiffres ci-dessus.

 Les analystes restent discrets sur le mode de calcul, trois possibilités : 

1. le CA total des transactions sur la place de marché
2. le CA de marge de la place de marché
3. le total des points n° 1 et 2

2.    Problématique de la confidentialité

La méfiance des entreprises

Dans une enquête de Forrester Research révèle, que les chefs d'entreprises européens  utilisent aujourd'hui les plates-formes BtoB pour leurs transactions, sont plutôt méfiants. Les personnes interrogées ne montrent que peu de confiance dans le commerce électronique BtoB. Les personnes sondées ont fait part de leurs doutes concernant l'environnement juridique des opérations commerciales sur le Net. Pour 53% des entreprises européennes, la préoccupation principale reste la sécurité des transactions et ensuite l'utilisation abusive des informations commerciales ainsi que la protection des données (pour environ 48% des entreprises interrogées).

Le droit de la concurrence et les places de marché

Alors que les règles de concurrence se veulent normalement neutres pour les questions relatives aux transactions, la création de places de marché globales présente pourtant certains risques de collusions illicites entre acheteurs ou vendeurs rivaux. La question d'un contrôle spécifique se pose donc aux autorités en charge de la concurrence afin d'éviter le développement d'ententes tarifaires illicites.

En apparence, le principe de libre-concurrence semble donc parfaitement respecté par ces nouvelles structures. En effet, dans ces systèmes, l'offre et la demande sont confrontées en temps réel sur une base géographique pouvant être considérée comme globale. Cependant, plusieurs experts estiment aujourd'hui que ces places de marché sont susceptibles de créer des oligopoles inversés qui auraient pour conséquence de créer une disproportion importante entre un nombre d'acheteurs extrêmement concentrés et un réservoir quasi-illimité de fournisseurs.

Ces nouveaux rapports de force pourraient conduire à créer un risque accru de dépendance économique pour certains fournisseurs et constituer une entrave à la participation effective des PME à ces structures, compte tenu notamment d'un investissement financier et technique que représente le ticket d'entrée à ces plate-formes. Alors que les règles de concurrence ont été essentiellement conçues pour empêcher la constitution de monopoles de la part des vendeurs, celles-ci devront à l'avenir démontrer leur capacité à s'adapter à de nouveaux défis tels que ceux des places de marchés électroniques où ce seront cette fois les acheteurs qui pourront être en mesure de mettre en place de telles pratiques anti-concurrentielles.

Les autorités en charge de la concurrence, tant aux États-Unis qu'en Europe, ont déjà entamé une série de consultations visant à déterminer l'impact de ces structures communes d'achat sur la concurrence.

Les autorités européennes de la concurrence face aux places de marché

En Europe, la Direction Générale de la Concurrence de la Commission européenne suit très près les derniers développements des places de marché.

Exemple :
Le cas de MyAircraft.com, plate-forme d'échanges commerciaux entre professionnels du secteur aéronautique.

La Commission européenne a adopté une position d'ouverture en autorisant la création de cette société commune. Du point de vue juridique, il s'agissait d'un accord de type horizontal (conclu entre entreprises concurrentes agissant au même stade du cycle de production et de distribution) susceptible de restreindre la concurrence dans le marché intérieur. La Commission européenne a pris sa décision en se fondant sur les dispositions relatives aux concentrations (règlement du Conseil 4064/89), plutôt que sur celles relatives aux ententes (art 81 du Traité CEE). Ce choix n'est pas neutre du point de vue juridique et constitue un précieux indicateur pour les entreprises qui notifieront à l'avenir leur projet de place de marché électronique à la Commission.
Le régime juridique du contrôle des concentrations assure une plus grande sécurité juridique pour les entreprises et cela d'un double point de vue:

La commission européenne a estimé que la création de la société commune n'était pas de nature à affecter la concurrence car d'autres circuits commerciaux continueront d'exister dans le secteur de l'industrie aéronautique. Elle semble donc considérer que les atteintes éventuelles au droit de la concurrence dépendront du degré de mise en commun des capacités techniques ou encore de savoir-faire en matière d'achat.

Malgré cette décision, tout risque est loin d'être écarté en ce qui concerne la compatibilité des places de marché électroniques avec les règles communautaires et nationales de concurrence. En effet, les difficultés financières rencontrées par celles-ci et le mouvement de consolidation qui se met en place dans ce domaine accentue sensiblement :

Plusieurs aspects sont actuellement à l'étude par les services de la Commission européenne. Ils concernent plus spécifiquement:

A l'heure actuelle, ces vérifications par les autorités nationales et communautaires de la concurrence sont rendues plus délicates par la nature entièrement électronique de ces nouvelles organisations de marché.

L’exemple de COVISINT

Plate-forme créée en février 2000 par General Motors, Ford Motors et Daimler Chrysler rejoint rapidement par le groupe Renault-Nissan, Covisint permet à ses membres d'organiser des appels d'offres et des ventes aux enchères de pièces détachées en mettant en relation fournisseurs et constructeurs.

Entretien du 07/05/01 Mr Meriau responsable stratégie e-business Renault

Comment peut on se réunir sur une même place de marché et préserver la confidentialité des informations échangées ?

C’est complexe et simple à la fois, c’est à dire que nous sommes actionnaires d’une place de marché qui s’appelle COVISINT mais en même temps, cette place de marché est une société de service qui est complètement indépendante. 

Il y a une vrai problématique de confidentialité car  on gère les prix des fournisseurs par système d’enchères inversées. Il est vital pour tout le monde que la confidentialité des prix des uns et des autres soit assurée et qu’il n’y ait pas de trouble potentiel.

Les règles de conduites doivent être très strictes chez COVISINT, chaque constructeur ne peut avoir accès qu’à ses données.

Dés que l’ont fait appel à des prestataires de services externes, on se pose la même question que ce soit dans les services informatiques ou autres, le problème est identique.

Il n’y a pas agrégation des volumes d’achat, la Federal trade Commission l’interdit   pour éviter un monopole, les puissances d’achat étant trop importantes. Les Américains sont bien plus en avance dans le domaine de la protection des données, ils accordent la possibilité d’utiliser de nouveaux outils mais en préservant la compétitivité entre les acteurs.

 Entretien du 14/05/01 avec Mr Bouteloup responsable sécurité de COVISINT

Quelle confiance puis-je avoir dans le système en sachant que mes données vont être hébergées à côté des données de mon concurrent direct ? Notre réponse est que d’un côté physique, il est clair que les données sont hébergées dans un même centre mais d’un point de vue logique, il y a une séparation complète. C’est à dire qu’un fournisseur A ne peut accéder aux données d’un fournisseur B. Par ailleurs, des clauses de confidentialité internes régissent les actions des équipes COVISINT, ce qui fait qu’un employé de COVISINT ne peut accéder qu’à des données pour lesquelles ces droits d’accès ont été définis. C’est à dire qu’une équipe ne travaillera que sur les données RENAULT, une autre sur FORD de façon à vraiment rassurer nos clients. Même en interne, il n’est pas possible de connaître les données de deux constructeurs différents. Par ailleurs nous proposons aux constructeurs et aux fournisseurs des modules de cryptographie ou de chiffrement qui permettent, s’ils le désirent, de chiffrer les données sur notre plate-forme. Nous ne sommes par à même d’exploiter les données, nous devenons une simple plate-forme d’hébergement.

Comment est défini l’ordre de présentation des fournisseurs ?

Il n’y a pas d’ordres prioritaires dans la présentation des fournisseurs, cela est dû notamment à la Federal trade commission US qui ne permet pas de privilégier un fournisseur ou un constructeur automobile. Lors d’une recherche, l’ordre d’apparition des fournisseurs se fait sur plusieurs critères comme l’ordre alphabétique ou bien une région de provenance.

Concernant la réglementation du commerce BtoB électronique, il y a peu de textes qui réglementent le processus d’achat via le réseau. Par exemple les enchères réelles aujourd’hui sont régies dans les différents pays du globe, ce n’est pas forcément le cas des enchères sur Internet.
Des conditions contenues dans un cahier des charges, sont signées entre le fournisseur et le constructeur. Ces conditions sont régies par la loi du Michigan puisque COVISINT est hébergé au Michigan. Les lois européennes vont au-delà de celles du Michigan et dans le cas d’échanges européens c’est la loi de la C.E.E qui entre en vigueur.
Le contrat type établi entre COVISINT et l’ensemble des acteurs, définit les termes de confidentialité et de garantie en cas de perte de données.

La confidentialité est donc un élément déterminant de la confiance que les intervenants ont dans le système. Cette confiance doit être garantie non seulement sur le plan technique, mais aussi donner aux deux parties la certitude que les clauses contractuelles sur les prix et les délais seront respectés.

La problématique de confidentialité relève de deux points :

·        D’une part, la confidentialité des informations traitées par les places de marchés (informations des concurrents etc...). C'est un aspect essentiel ou là, Internet n'a rien à voir. On est dans l'univers de l'achat classique, les contrats et clauses de confidentialité existent. Les règles de fonctionnement internes et le code déontologique régissent le fonctionnement de la place. Le risque lié au facteur humain en interne est très élevé, le personnel doit se plier à des règles très strictes pour parvenir à un niveau de crédibilité suffisant.

·        D’autre part, la confidentialité lors du transfert des informations par le réseau Internet, les outils technologiques créés à ce jour permettent, moyennant un investissement lourd de mettre en œuvre  toute une batterie de techniques plus innovantes les unes que les autres pour réduire les risques d’intrusions externes mais également internes.

Les domaines relevant de la déontologie

Réunir sur la  même place de marché plusieurs concurrents nécessite une logistique spécifique interne.
Des espaces clos et étanches aux intrusions, sont réservés aux différents acteurs d’une place de marchés afin de leur garantir la confidentialité des informations sensibles, tant à l’extérieur de la place de marchés qu’en son sein. Ce type de place de marchés, pour garantir la mise en œuvre des procédures techniques de confidentialité et le respect de ces pratiques, aura tout intérêt à faire appel à un auditeur externe qui sera apte à procurer à ses adhérents la confiance et les garanties nécessaires à leurs échanges commerciaux. Toutefois, la majeure partie des place de marchés met en avant une auto-labellisation.

Labellisation interne ou auto-labellisation

Le maître de place s’engage à respecter certains critères destinés à assurer un meilleur niveau de confiance concernant :

Cette solution représente des avantages en termes de souplesse de mise en œuvre et de coût mais a une portée limitée en l’absence d’intervention d’un tiers de confiance.

Labellisation externe

Ces prestataires externes, vont jusqu’à vérifier les « procédures convenues », c’est à dire des pratiques spécifiques dont la place de marchés voudrait se faire valoir auprès de ses prospects ou clients. 
Ils proposent notamment de garantir l’identité et l’existence réelle des entreprises en présence sur la place.
La certification de service est une démarche officielle issue de la réforme de la loi Scrivener de 1994. Seuls des organismes certificateurs sont habilités à apporter ce service. La certification de service peut aboutir à la délivrance d'un sceau.
la certification externe de service représente:

La certification est maintenue par des audits réguliers et accordée pour une durée limitée de 3 ans.

Exemple :
Le bureau Veritas webValue, expertise et certifie les composants essentiels des sites marchands : neutralité des enchères, sécurisation des paiements, confidentialité des données. Actuellement, l'investissement moyen pour accéder à ce type d'offres oscille entre 15 à 20 000 euros.

Bureau Veritas WebValue est  un programme international d'amélioration et de certification de la qualité des services proposés par un site Internet.
Fondé sur des règles objectives et pertinentes appelées Référentiel, Bureau Veritas WebValue vise à offrir une qualité de service aux internautes. Il prend en compte leurs préoccupations en matière de qualité, de sécurité et de confiance.   
Il s'adresse à l'ensemble des organisations souhaitant améliorer la qualité de leurs services délivrés par le biais de l'Internet : e-commerce, intranet, extranet, portails, places de marché...
Le programme se déroule en plusieurs étapes:

1.      Il démarre par une mission de conseil comprenant un diagnostic initial et une analyse des risques et enjeux spécifiques de l'activité concernée.

2.      Il est suivi d'un audit de certification. Les sites conformes aux objectifs du référentiel peuvent alors afficher le sceau Bureau Veritas WebValue. 

A la suite de la délivrance du sceau, la qualité de service du site est assurée par des audits réguliers.
Ce programme est mis en oeuvre par des équipes de consultants et d'auditeurs qui appliquent les principes fondamentaux du groupe :   confiance, impartialité et indépendance.
La pertinence des règles et l'amélioration continue de la qualité du programme sont garanties par un Comité de Certification composé de personnalités et d'acteurs de la nouvelle et l'ancienne économie.

Services proposés :

 Une réponse aux attentes spécifiques liées à l'Internet :

Exemple de la charte de confiance de constructeo.com

Les modalités d'intervention de l'Opérateur de Confiance concernent pour l'année 2001 les points suivants :

Autres tiers de confiance :

L’INPI, qui gère en France le RNCS (Registre national du Commerce et des Sociétés), propose par exemple aux sites marchands d’établir un lien avec sa base de données pour permettre à l’acheteur la consultation rapide d’une synthèse du bilan financier du vendeur.

La Coface offre un service mondial de notation « @rating »  répertoriant 35 millions de sociétés dans 147 pays. Cet instrument permet d’évaluer la capacité d’une entreprise à faire face à ses obligations financières avec une visibilité à six mois.

Cert Plus, garantie l’identité et la validité des signatures électroniques

Probatio, sécurise toutes les transactions, quel que soit le produit ou le service vendu, pour les particuliers comme les professionnels, et dans tous les pays.

http://www.awt.be/cgi/fr/fic/fic.asp Centre belge de ressources juridiques e-business
http://www.bureauveritaswebvalue.com/ Tiers de confiance
http://www.constructeo.com/index.jsp Place de marché du BTP
http://www.leys.fr/twinmedia/francais/articles/bataille_emarket.htm Article sur la bataille des places de marché
http://www.btobavenue.com/ Informations des marchés BtoB
http://www.journaldunet.com/juridique/juridique19marketplace.shtml Article sur l’aspect juridique
http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_11_5.htm Article sur la médiation et l’avenir du secteur.
http://193.106.8.73/documents/bourdier/rap-bourdier-04.htm Rapport sur les nouveaux usages d’Internet
http://solutions.journaldunet.com/fils/sommaire_btob.shtml Informations du monde e-business
http://www.idc.fr/ Études et chiffres e-business
http://fr.iplanet.com/ Prestataire de service e-business

Autres sites traitant des places de marché

http://www.gice.net/ Plate-forme BtoB
http://www.declic.net Centre de ressources du Nord pas de Calais
http://www.companeo.com Achats hors production
http://www.covisint.com Place de marché du secteur automobile
http://www.renault.fr Site institutionnel
http://www.eu-supply.com/index.asp Mr Legros
http://www.cpgmarket.com/html/french/index.html  Place de marché “biens de consommation”
http://www.webtrust.fr Tiers de confiance
http://www.cdaf.asso.fr Compagnie des Dirigeants d'Approvisionnement et Acheteurs de France
http://www.k-buy.com/fr/ Achats hors production
http://www.imago-conseil.com/Avis/2001/index.htm Mr greff Consultant management des achats