Septembre 2001 - Cet été j'ai eu la chance de pouvoir découvrir la
Bretagne en transitant d'un hôtel à un autre. Aucun appartient à une chaîne hôtelière et ils sont
peux
à utiliser Internet comme média de relation avec leurs clients ou leurs
prospects. Dommage !
Cet article leur est particulièrement destinés ainsi qu'aux SSII qui
pourront trouver là une source de revenu en proposant des fonctions et
des services adaptés. Les chiffres proviennent d'une étude exhaustive
réalisée en 1999 et publiée chez Benchmark Group sous le titre "Le
Tourisme français sur l' Internet"
Le contexte des professions du tourisme
L’une
des opportunités ou risques, selon la position occupée, est la
possibilité de s’affranchir des intermédiaires grâce à
l’utilisation des technologies liées à Internet et de manière plus générale
aux nouvelles technologies de l’ Informatique et des communications (NTIC).
La chaîne de commercialisation des produits touristiques est complexes et
coûteuse. Du tour-opérateur en passant par l’agent de voyages local, il convient à
chaque fois de concevoir, mettre en œuvre et gérer des approches
commerciales quelquefois contradictoires. Sans entrer dans le détail des
situations fort différentes, nous admettrons qu’une mise en marché aux
moyens de ces intermédiaires nécessite un investissement minimum de 20%
du chiffre d’affaires, soit à peu près 10% pour chacun des intermédiaires.
Il n’est donc pas surprenant que beaucoup essayent avec plus ou moins de
succès de s’affranchir de réseaux complexes. Exercice périlleux
compte tenu de la diversité de la clientèle, des facilités de déplacement,
des compétences et des budgets requis pour atteindre le client final. En
aucun cas nous ne vous recommanderions d’ignorer soudainement les
relations actuelles que vous avez nouées avec vos partenaires. Au
contraire, après la lecture de cette étude nous vous incitons à aborder
ce sujet avec eux afin d’imaginer une cyberstratégie qui puisse être bénéfique pour chaque partie.
Votre présence sur le Net doit pouvoir les aider à
mieux vous vendre. A eux d’assurer la fonction "push" du marketing, à vous de stimuler l’envie ("pull"). L’envie, pour le client final de choisir votre
entité touristique plus qu’une autre, mais aussi celle de votre TO de la promouvoir un peu plus que les autres car il est plus
facile ou plus rentable de travailler avec vous. L’agent de voyage de la
ville de votre client final doit aussi pouvoir compter sur votre support
en plus de la qualité de vos produits et services pour les conseiller en
toute quiétude.
La quiétude est aussi une revendication des
touristes qui apprécient de pouvoir choisir en bénéficiant d’un
environnement sans stress avec un confort maximum. Le PC de leur bureau ou
de leur domicile s’avèrent être des outils réunissant ces conditions.
N’est-il pas agréable de réunir la famille autour d’un écran pour
visionner les photos de la plage, du poney que le petit dernier aura peut-être
le plaisir de monter ou de la salle de traitement de votre centre de
thalassothérapie ? Avec un peu de créativité de votre part, ils
pourront même commencer à rêver en écoutant les cris des mouettes, des
vagues qui viennent s’échouer sur la plage ou la dernière histoire de
Jean de la Mine
racontée par un vieux du village.
10 trucs pour augmenter votre trafic et générer des réservations
hôtelières
- Le référencement du site
- Les méta tags
- Les newsletters et forum
- Les langues proposées
- Le suivi des relations avec clients
- Les relations avec la presse
- Météo et webcam
- Cartographie
- Les activités et événements
- Animation
Le référencement du site
De nombreux hôtels ont confié la réalisation de leur
"pages" ou "site" à une SSCI local voir à un
organisme fédérateur qui se soucie pas de faire référencer le site, la
prestation se limitant à quelques pages HTML. Au début 1999, 54% des
sites d'un panel touristique déclaraient ne pas avoir fait référencer
leurs pages auprès de moteur de recherche.
La gestion du référencement est une charge parfois importante qui se
justifie plus particulièrement pour des produits et services de
"niche". Cette activité doit impérativement être liée à la
gestion des des métatags car la qualité d'un bon référencement dépend
avant tout des choix techniques et marketing (quelles sont les expressions
utilisées par les clients pour faire leurs recherches ?). Pour en savoir
plus sur le référencement.
Les métatags
La connaissance des techniques utilisées par le moteurs de recherche
pour indexer les pages est utile pour optimiser la visibilité de l'hôtel
sur le Net. Par exemple un établissement situé le long d'une plage où
se pratique le char à voile aura tout intérêt non seulement à parler
de cette activité dans ses pages, de faire des liens sur les sites en
relation avec ce sport mais aussi d'insérer des mots clefs appropriés.
Cela se fera sous la forme de méta-tags, dont vous trouverez la
description sous ce
lien.
Seuls 17% des entités touristiques ayant un site ouvert en 1999
utilisaient les métatags ou balises.
Les forums et newsletters
Un forum de discussion permet aux clients et prospects de s'exprimer et
aux entités touristiques de recueillir des suggestions et commentaires
appréciables. Un magazine électronique peut être diffusé quasi
gratuitement ; de nombreux services proposent, moyennant une publicité
discrète, de gérer les listes d'abonnement automatisées. Une
personnalisation des e-mails est possible avec les outils de messagerie
les plus courants tel que Outlook. La liste diffusion peut également
être votre base de données clients.
En 1999, aucune des entités interrogées offrait ou planifiait
l'ouverture d'un forum de discussion. Pourtant en matière touristique les
sujets ne manquent pas. Si nous restons sur notre exemple breton, un
débat liés à la "Pointe du Raz" attirerait certainement de
nombreux internautes. L'hôtel qui en prendrait l'initiative obtiendrait
un crédit en terme d'image de marque indéniable. Faut-il souligner que
l'un des énormes avantages d'un forum est qu'il ne demande pratiquement
pas d'efforts en terme de maintenance. Ce sont les participants qui alimentent
les discussions. Le veilleur de nuit ou la réceptionniste peuvent être
ravis de jouer les modérateurs.
Les langues proposées
En 1999, 78% des sites analysés proposaient des informations en
anglais mais seulement 10% en Allemand ! Certes l'anglais est de plus en
plus compris par les internautes, mais quand même un effort s'impose pour
satisfaire d'autre visiteurs. Cet effort doit s'appliquer non seulement
pour la partie statique du web mais aussi pour les transactions et les
réponses aux e-mails. Ceci suppose donc que le personnel soit en mesure
également de répondre en Italien ou en Russe si ces clientèles font
partie de la cible de l'établissement.
Le suivi des relations avec clients
Qu'un prospect franchisse la porte de votre établissement ou qu'il se
donne la peine de taper votre URL
sur son navigateur, il mérite toute votre attention et surtout que vous
vous rappeliez de sa visite, de ses attentes. A son retour vous pourrez
alors mieux le satisfaire
Mais qu'en est-il pour les entités touristiques de petite taille ?
Moins de 10% saisi l'opportunité de demander aux visiteurs quelques
informations pour les enregistrer dans une base de données. 7% utilisait
les cookies
pourtant fort utiles pour personnaliser la relation avec le visiteur. Et
aussi étrange que cela puisse paraître, l'e-mail n'est proposé que dans
moins de 50% des cas et encore. Sans pouvoir argumenter avec un chiffre
statistique, l'un des hôtelier visité durant mes vacances
estivales me faisait part de l'absence de réservation suite à
l'ouverture de son site. Mais, en autre, il n'était pas en mesure de lire
directement les correspondances de ses clients et était encore moins en
mesure de répondre. Aucun formulaire de réservation en ligne n'étant
proposé.
Admettons que cela ne soit pas de la compétence d'un maître queue,
mais il est plus que surprenant que les web agencies, SSII, agence de
publicité ne soient pas en mesure de suggérer la récupération des
données dans le système de messagerie de l'hôtel ou/et la création
d'un fichier dans un tableur qui pourra être réutiliser pour une
campagne de e-mailling.
Les relations avec la presse
Pour un hôtel de petite taille, la notion de Relation Publiques reste
souvent avec ou sans Internet un concept ignoré. Pourtant avec un effort
minimum, il est aisé de fournir aux journalistes, TO et autres analystes
des information sur la région, les activités, les prestations et
particularités de l'hôtel.
Quelques photos libres de droit de bonne qualité peuvent également
être mises à disposition gratuitement pour illustrer des articles
relatifs aux spécialités culinaires de votre région, de votre hôtel ou
des centres d'intérêts proches. Votre office de tourisme peut
éventuellement le faire, ce qui est loin d'être démontré, mais
pourquoi laisser le soin à d'autres d'assurer votre propre promotion
?
Météo et webcam
Qu'il soit au bord de mer ou la montagne, le touriste vous rend très
souvent visite pour bénéficier d'un cadre qu'il ne dispose pas. Un liens
sur les bulletins météo fourni par météo-france
ou encore mieux l'intégration de ce service sur votre site encouragera
vos clients à revenir le visiter.
Cartographie
Je n'ai pas encore rencontré un site hôtelier qui propose à la vente
directe ou sous forme de programme d'affiliés des cartes, des ouvrages
liés à la région. Toujours en prenant pour exemple mes dernières
vacances bretonnes, j'ai parcouru une partie de cette région à pieds. Ma
librairie locale avait bien en stock quelques guides mais de là à
trouver une carte au 25000 de Crozon... j'ai du attendre d'arriver à
Brest !
Il en est de même pour la localisation de l'hôtel. Pour ceux qui se
trouve au centre du village pas de problème, bien qu'un lien sur ViaMichelin
puisse être utile. Mais je me souviens d'un jour, arrivant à pieds j'ai
dû rechercher mon hôtel à la jumelle le long d'une plage qui n'en
finissait plus. Ce jour là j'aurai apprécié un plan, digne de ce nom,
imprimable correctement sur une pleine page A4 sans fond de couleur autant
que la bière que j'ai pu déguster à l'arrivé. Il existe des petites
choses simples qui sont parfois d'une grande aide !
Les activités et événements
Si les offices du tourisme remplissent ce rôle, rien n'empêche
l'hôtel de la Plage de reprendre les informations de la semaine de
préférence en pleine page ou sous forme de liens. Si ce même hôtel
varie les menus et qu'en plus il organise une soirée spéciale ou
un concours de châteaux de sable le jeudi, alors le web doit être
utilisé pour l'annoncer. Pour maintenir la relation avec
les joyeux architectes en herbes ou d'âge plus mûr, les photos des
oeuvres d'art ou de la soirée trouveront leur place dans la section
"souvenirs" du web. Un bon moyen pour encourager les visites.
L'attribution d'un mot de passe et la création d'une section VIP ne fera
que renforcer la notion d'appartenance au club des privilégiés qui on pu
séjourner chez vous. Pour illustrer ce cas et d'autres aspects de cet
article, je vous invite à visiter le site de l'hôtel Lago
di Lugano.
Cet établissement spécialisé dans l'accueil des
familles à créer une zone "VIP Kids" qui leur permet de
retrouver les photos de leur séjour au Tessin et celles des copains de
vacances.
Animations
Nous venons d'évoquer les animations dans le cadres des événements.
De nombreux hôtels investissent beaucoup d'énergie pour créer une
ambiance et pour attirer ou conserver des clients durant les périodes de
basse saison. Les techniques de teasing sont rarement utilisées. L'e-mail
associé au web sont pourtant des outils très performants dans ce
domaine. Prenons un exemple, le 16 septembre dernier la Foire de la Croix
est à La Clusaz un événement pittoresque susceptible d'attirer de
nombreux genevois, bressans, lyonnais ou anneciens proches voisins de
cette stations. Un e-mail leur présentant le programme générerait sans
aucun doute un taux de transformation élevé. Saint-Tropez a tenté
l'expérience avec un tournoi de polo sur un fichier de résidents
secondaires. Pas moins de 800 personnes se sont retrouvé dans cette célèbre
station un week-end d'automne !
Quelques ouvrages :
Les livres sur le
marketing en ligne
Le
Cyber Marketing : mode d'emploi d'Edith Nuss
Marketing
sur internet de Sterne
Permission
marketing. Les Leçons d'Internet en marketing de Seth Godin
