Le Yield Mangement fait une entrée
remarquée sur les pistes de ski en gagnant le Toursim@ award.
Annecy, le 7 décembre 2005 - La désintermédiarisation
était l’un des crédos du début de l’Internet. De nombreux
marchands en ligne l’ont fort bien compris et se sont imposés sur le
marché des offres de vente en ligne. Le tourisme n’a pas échappé à
cette mutation de la relation client. Tous les GDS ont créés des
filiales comme Travelocity, Expédia, Opodo
pour fournir aux voyageurs des services qui n’étaient
accessibles qu’aux agences de voyages. Puis les compagnies aériennes
« low cost » se sont affranchies des multiples intermédiaires
présents sur la chaine de distribution du voyage en ouvrant leurs
propres systèmes de réservation aux clients. C’est ce qui fait le
succès actuel des compagnies comme EasyJet
et RyanAir ou encore
le succès des ventes de la SNCF via IDTGV. Le Yield Management (ou pour les
puristes de la francophonie le « Revenue management ») est
une stratégie d’élaboration des prix qui a pour but d’aligner le
niveau de prix en fonction de celui de la demande. Le calcul du prix
doit en principe être fait pratiquement en temps réel et la
communication doit également être possible très rapidement pour les
consommateurs puisse réagir de la même manière. D’où l’intérêt
des réservations et paiements en ligne via Internet. Cette technique
produit ses fruits dans toutes les situations où les frais variables
sont faibles. C'est-à-dire que les coûts de production sont peu
sensibles à la variation de l’utilisation du service fourni. C’est
le cas des trains et des avions, mais aussi des remontées mécaniques.
Cette solution a largement été utilisée par les acteurs confrontés
à une concurrence acerbité dans le but de détourner la clientèle des
offres concurrentes où les coûts fixes étaient plus élevés. Selon Optims, la filiale de gestion hôtelière
du GDS
Amadeus, l’ « application systématique du Yield
management a un impact positif, toutes choses égales par ailleurs, de
l’ordre de 3% à 7% sur le chiffre d’affaires. » et bien entendu, s’agissant de
revenu marginal, l’impact sur la marge est énorme. C’est précisément
ce que recherchent les dirigeants de la SEM LES PORTES DU MERCANTOUR,
qui viennent de gagner le Grand Prix de la meilleure utilisation des
technologies et des usages Tourism@ 2005. En offrant un système de réservation
en ligne des forfaits discountés plusieurs jours à l’avance, ils créent
ainsi une incitation financière pour les skieurs de proximités de
choisir leur station plus qu’une autre. Le jury, présidé par la
Directrice Générale de Opodo était
composé de 15 personnalités internationales du monde des nouvelles
technologies de la communication, a jugé que "le site Internet Valberg-lowcost.com représentait
l'innovation majeure de l'année en matière d'utilisation des nouvelles
technologies pour le tourisme".
Si le site Valberg-lowcost.com
est une première expérience dans ce domaine, les initiateurs du projet
en sont encore à la période de test dans ce contexte. En fait, ils ont
préparé une centaine de prix différents qu’ils déclinent pour
l’instant uniquement en fonction des prévisions statistiques de
remplissage de la station. Ils affirment ainsi avoir réalisé 7% de
leurs ventes en ligne l’an dernier et une très forte réservation des
forfaits saisons par ce même moyen lors du premier week-end de la
saison 2005/2006. En 2006,
ils entendent bien jouer sur la réactivité de l’Internet pour la
vente des forfaits ajournée « pour lequel les clients ont en général
une décision d’achat au dernier moment en fonction de la météo du
jour.. » estimant que le risque météo peut être supporté par
le client en échange d’une remise tarifaire. Au-delà des conditions
tarifaires, les dirigeants de Valberg, semblent vouloir créer une réelle
communauté d’acheteur en ligne en créant une base de données qui
devrait passer de 2000 membres à plus de 10000 pendant la saison. Des
avantages de parking et de rapidité de retrait des forfaits font également
partie de l’offre. Leur intention passe également par l’envoi de
message « push » par email et SMS.
La dématérialisation du ticket
de forfait de ski n’est pas encore au programme, mais les initiateurs
du projet y songent sérieusement. Cette solution serait une source d’économie
importante pour les gestionnaires des remontées mécaniques et surtout
un réel service pour les skieurs du dimanche qui ont horreur
d’attendre de longues minutes aux caisses avant de pouvoir acquérir
le sésame qui leur ouvrira l’accès aux pistes.
Cette première expérience,
certes novatrice ne factorise pas encore la réaction des autres
stations qui pourront rapidement copier le modèle, ni l’impact sur la
vie des ski-clubs locaux
qui se comportent souvent comme des centrales d’achat de forfaits pour
citadins. En les privant de cette valeur ajoutée (la possibilité
d’offrir des forfaits à prix réduit), les stations supprimeraient un
intermédiaire, mais aussi des animateurs historiques de la vie sportive
des agglomérations alpines. Cela poussera sans aucun doute à créer de
nouvelles formes de vie associative ou de voir disparaître certains
ski-clubs dont l’activité est déjà mise à mal par la rareté de la
neige et l’inflation des coûts de la pratique de ce sport. De plus en
ce qui concerne les premiers essais de Valberg, la variation se fait
essentiellement à la baisse avec une possibilité limitée
d’exploitation de cette technique de marketing les jours et périodes
où la fréquentation est maximum (un dimanche ensoleillé de février).
Les effets de cannibalisation sont difficilement mesurables, mais apparaîtront
avec force lors de la réaction des stations concurrentes qui pourraient
s’engager dans une guerre des prix qui ne pourrait précipiter qu’un
peu plus rapidement vers le
dépôt de bilan les stations dotées d’un faible enneigement où
ayant des coûts d’exploitation trop élevés. La différence majeure
entre une station et un avion ou un hôtel est une capacité théorique
infinie. La seule contrainte étant soit les places de parking ou la
capacité du réseau routier à absorber un flot de véhicules sur une
courte période. Il est donc probable que cette approche prenne des
formes sensiblement différentes dans un avenir proche sous la pression
de la concurrence.
