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article écrit en 1998 Dans un premier temps, par curiosité, nous voulons tous savoir combien de personnes viennent chaque jour ou chaque mois le site que nous avons créé. Puis très rapidement, si le succès est au rendez-vous, nous souhaitons en savoir plus. Qui sont ces visiteurs anonymes ? D'où viennent-ils ? Que viennent-ils chercher dans nos rayons virtuels ? Il faut bien admettre que l'observation de l'attitude d'un client dans une boutique est riche d'enseignement pour un vendeur averti. La physionomie de la personne peut déjà être riche d'enseignement, la direction de son regard, les articles qu'elle va ignorer ou sur lesquels elle va s'arrêter sont autant d'indicateurs. En ce qui concerne le web ces indicateurs existent et peuvent être même extrêmement puissant si l'enjeu financier justifie des investissements importants. Contrairement à la lecture d'un magazine, qui reste un exercice privé dont on ne sait presque rien, une analyse fine des mouvements entre les pages d'un site apprendra beaucoup sur le comportement du lecteur. Combien de temps reste-t-il sur une page ? A quelle page quitte-t-il le site ? Les incitations à cliquer sur une zone ou une autre sont-elles bien suivies ? Existe-t-il des pages qui ne soient jamais visitées ? Quelle réaction un utilisateur ou un groupe d'utilisateurs ont-ils face à un certain type de graphisme ? Comment adapter le contenu des pages à l'équipement utilisé par les lecteurs ? Si le visiteur ne prend pas le temps d'attendre que toutes les images soient chargées, comment interpréter cette rapidité de réaction ? Est-ce un problème de performance du serveur, de l'équipement de l'utilisateur, de l'heure de la consultation ou tout simplement d'une page trop chargée ? L'intégration du média "Web" dans votre communication mix vous permet également de mesurer les retours sur investissement des campagnes de promotion. Suite à l'envoi d'un mailing, il vous sera possible de savoir combien de personne ont effectivement réagi au message envoyé, combien se sont simplement contenté de consulter la première page mentionnée et qui a poursuivi l'interaction. Avez-vous les ressources nécessaire pour exploiter cette masse d'information ?Avant de parler technique, il nous semble important que vous considériez l'analyse de vos prospects comme l'un des rôle du marketing de votre entreprise. Une association comme le Touring Club Suisse (www.tcs.ch) s'est doté dès la phase test de sa stratégie web de deux personnes à temps plein pour gérer le site. Une chargée de la maintenance du contenu (Webmaster) et une autre de l'analyse des statistiques journalières (Internet Marketing Manager). Une partie importante du temps de cette personne consiste à analyser les états, d'en faire une synthèse pour les responsables produits et de leur suggérer quelques actions. Même si votre activité ne justifie pas l'allocation d'une ressource aussi importante, il important que puissiez faire savoir en interne qu'il vous est possible de savoir beaucoup de choses à propos de vos visiteurs virtuels et que ces informations sont disponibles. Vous allez découvrir quelques outils disponibles sur le marché, souvent utilisés par les hébergeurs. N'hésitez pas à les essayer, à demander à une équipe d'étudiant d'un IUT ou d'une ESC de vous fournir une étude à titre de test. Assurez-vous que votre hébergeur vous donne accès à vos donnéesLe premier conseil que nous puissions vous donner et de vous rappeler que lorsque vous choisissez un provider et un type d'hébergement vous prenez également une option sur le type de statistiques que vous pourrez obtenir. Certains ne laissent pas toujours un accès libre aux statistiques et aux fichiers de l'historique des transactions (les fichiers "log"). Il convient donc que vous intégriez l'exigence d'un accès aux fichiers log de votre serveur aussi souvent que vous le souhaitez dans votre cahier des charges et les critères de sélection. Nous attirons également votre attention sur le fait que l'attribution d'un sous domaine peut rendre l'accès difficile à vos données qui peuvent être regroupées avec celles des autres serveurs identifiés par la même adresse IP.Soulignons aussi que tous les outils de développement et de gestion d'un site WEB comprennent des logiciels d'analyse statistiques du trafic. Ces outils ont généralement une approche quantitative de l'analyse (Combien ? Quand et quelquefois comment ?) car ils sont fortement imprégnés de l'esprit des techniciens qui les ont développés. Ceux qui ont une approche marketing, prenant en compte les facteurs qui ont pu influencer le visiteur pour atteindre un site ou une page, se font plus rares, vous en trouverez quelques-uns uns dans ce chapitre, d'autres sont uniquement mentionnés dans la page du lien de CYBERSTRAT. Quelles données un outil statistique du trafic web peux-t-il vous donner ?Au minimum les données suivantes doivent vous être fournies :
Les différentes formes de statistiques :
Les compteursEn général ils s'affichent sur la pages que vous souhaitez auditer. La page de liens vous fourni plusieurs URL vous permettant de télécharger gratuitement ces outils. Leur utilisation pour une PME reste limité. Les applications sur votre serveurL'audience de cette publication étant principalement composée de PME nous avons limité notre analyse du marché aux produits d'entrée de gamme des principaux fournisseurs. Notre récente étude (01/99) réalisée auprès des Offices du Tourisme français a démontré pour la minorité qui utilisaient des outils de mesure d'audience la forte prédominance de WEBTRENDS. Notre étude nous a aussi confirmé que le potentiels de ces outils "d'entrée de gamme" était bien supérieur aux capacités d'analyse moyenne d'une PME. Sauf exception, nous recommandons donc d'utiliser l'un de ces produits avant d'envisager des investissements plus importants. Notre choix se porte sur Hit List Pro de marketwawe pour les raisons suivantes :
Ils sont tous téléchargeables en ligne et sont assez puissants pour une application destinée à une P.M.E.. Le recours aux distributeurs francophones ne nous est pas paru évident sauf si celui-ci vous assure une valeur ajoutée complémentaire. Si vos besoins sont plus sophistiqués !Si vos besoins sont plus sophistiqués tous les fournisseurs cités ci-dessus proposent des versions plus élaborées. Vous pouvez aussi considérer un logiciel comme Accrue Insight de Accrue Software qui accepte des volumes plus importants et apporte une attention particulière aux performances du réseau et de votre serveur pour satisfaire les demandes reçues. Il vous en coûtera alors plus de 75'000 francs. La présentation varie en fonction du produit et bien entendu de son prix.
Les serveurs de validation de traficLe décompte des visites est assuré par une serveur externe. Ceci suppose que vous incorporiez dans toutes les pages devant être analysées un lien sur ce serveur. Indiscutablement cela contribue à ralentir leur affichage et vous ajoutez le risque des ruptures de connexion. Ces systèmes restent relativement onéreux pour des PMEs sachant que des ressources doivent être allouées pour l'interprétation des données transmises et surtout la transposition des observations en actions de marketing et/ou de management. Vous trouverez à la fin de cette section un exemple utilisable gratuitement que vous pouvez mettre en œuvre si vous souhaitez découvrir les avantages des statistiques. Ces serveurs filtrent certaines requêtes comme celles des agents d'indexation des moteurs de recherche. Ceci entraîne des différences parfois importantes de résultats avec celles issus des logs des serveurs. Les systèmes les plus fréquents sont :
Imaginet propose ce service dans le cadre de son service de commercialisation de bandeaux. Régie On Line propose un bilan de ses campagnes promotionnelles qui permet de connaître en cours et à la fin de celle-ci :
WebScan est un produit de mesure externe également français développé par le groupe FRANCENET et BVA. Chaque visiteur reçoit un "ticket" dès son arrivée sur le site devant être analysé. Ce ticket unique, suit le visiteur durant toute la consultation du service. Il permet donc de reconstituer la notion de visite (durée) et de décrire de manière précise le comportement de l'utilisateur. Les résultats générés sont analysés par BVA qui remet des rapports périodiques d'analyse. Outre Atlantique, les sites de IPRO et Netcount vous donneront des indications comment sous traiter l'analyse de votre trafic.
Pour autant que vous n'ayez pas de gros besoins et que vous acceptiez d'allourdir chacune de vos pages d'un marqueur, E-Stat est un outil de mesure d'audience sur l'Internet en français dont la version de base est mise à disposition gratuitement. Il permet d'établir des statistiques quotidiennes et mensuelles sur l'activité d'un site Web en terme de Pages vues, Visites, Visiteurs, Origine géographique, Serveurs Proxy, Systèmes d'exploitation et Navigateurs des visiteurs. A quoi ressemble un marqueur ? Le marqueur contient un numéro de série E-Stat (SERIAL)
qui vous est indiqué lors de l'inscription. <A RAF="http://www.estat.com/getstat?serial=SERIAL"> <IMG SRC="http://perso.estat.com/cgi-bin/perso/SERIAL" BORDER=0></A> Vous trouverez un exemple de rapport statistique de E-STAT sous http://www.estat.com
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