19.2.2000 - Dans la série des articles dédiés
à la mise en oeuvre d'une stratégie
e-Business nous essayons de vous apporter quelques éléments
de réflexion qui vous être utiles tant en qualité de conseils ou de
dirigeant de PME.
L'irrationalité
des marchés boursiers : une aubaine !
Si vous boursicotez un peu, ce n'est
certainement pas à vous que j'apprendrai que les performances boursières
des sociétés ayant un positionnement sur ce que l'on appelle la nouvelle
économie dépassent toutes les espérances d'un investisseur.
Les taux de croissance de leurs cours (même si beaucoup perdent de
l'argent) s'expriment en pourcentages à 3 chiffres. Je me joint à
l'avis de nombreux analyste pour prédire une correction importante du
marché qui ne peut, à l'occasion probable, d'un état de cessation de
paiement d'une "dot.com" prendre en compte des élément
fondamentaux plus réalistes. Il n'en reste pas moins vrai que les excès
des capitalisations boursières fournissent aux entrepreneurs les plus réactifs
les moyens financiers d'acheter d'autres entreprises par échange d'action
ou simplement lors d'une introduction en bourse.
Si votre ambition vous permet de présenter un business plan avec
un Chiffre d'Affaires d'environ 10 millions d'Euros et une réelle
perspective de résultat, vous trouverez sans aucun problème des
investisseurs pour vous accompagner et surtout des financiers pour vous
aider à préparer une introduction sur le nouveau marché.
Il me semble que des opportunités
existent aujourd'hui comme jamais. Oubliez la rationalité du quotidien, réunissez
vos cadres, fournisseurs et pourquoi pas clients pour vous demandez au
moins une fois comment vous pourriez exploiter les juteux filons de
l'Internet !
N'hésitez plus à créer une entité
juridique différente en prenant comme actionnaires vos principaux
partenaires, concurrents, fournisseurs ou entreprises fournissant des
produits complémentaires aux vôtres.
Cette approche
structurelle est de mon point de vue la plus efficace et rapide
car elle s'affranchie de toutes les contraintes actuelles de votre entité.
Un grand nombre d'entreprises, même les plus grandes comme France Télécom
(iTi, Voilà,…) choisissent cette méthode.
L'échec
annoncé du manager rationnel (Ratman)
Dans
le monde de l'Internet, il me semble de plus de plus que ce ne sont en
aucun cas les approches traditionnelles qui sont les gagnantes. Le mode de
pensé est radicalement différent. Là où une hiérarchie existe, basée
sur l'ancienneté, le statut d'une veille formation ou le respect d'une
tradition fondée sur une acceptation des ordres établis, Internet est
source d'entropie. Une entropie que les acteurs traditionnels ne peuvent
supporter. La transparence, la désintermédiarisation
sont autant d'éléments qui font que les valeurs traditionnelles s'envolent en fumée. Les organigrammes se
perdent dans l'épaisseur de moquettes directoriales alors que nouvelles
formes de relations se tissent aux gré des approches directes entre
employés et partenaires extérieurs des entreprises. Oubliez l'attrait de
votre dernier costume de chez BOSS, pour séduire le prospect de vos rêves.
S'il est intéressé par vos produits, il aura vraisemblablement épluché
vos pages web au point d'en savoir plus que le plus expérimenté de vos
vendeurs. Votre plan marketing vole en éclat de la même manière. Plus
question d'acheter des espaces publicitaires pour six mois, la nature de
votre présence sur les salons et foires change également. Avec
une bonne cyberstratégie…. Vous pouvez avoir un salon virtuel permanent
à moindre frais et en plus une possibilité d'interaction immédiate avec
vos prospects.
Au fait, votre agence de Pub et
votre responsable de la communication maîtrisent-ils ces concepts ? Que
pensent vos vendeurs de tout cela ?
Si
vous pensez avoir le temps d'utiliser cette approche
incrémentale,
je vous conseille alors de constituer le plus rapidement possible un petit
comité chargé de dessiner les contours de votre future cyberstratégie.
Il est probable que les premières réunions soient essentiellement des
sessions d'éveil et de formation. N'attendez surtout pas que vos cadres
puissent vous proposer quelque chose d'innovant puisqu'ils n'auront qu'une
connaissance limitée des concepts et des technologies requises. De plus
ils n'ont probablement aucun référentiel duquel ils puissent s'inspirer.
Si vous choisissez un consultant, vérifiez que celui-ci ait effectivement
acquis une expérience réussie de mise en œuvre d'un cyberstratégie.
Enfin, fuyez au plus vite toute personne qui vous proposera de faire un
"SITE". Car
si votre entreprise à peut-être besoin d'un site elle a surtout besoin
d'utiliser la capacité de communication qu'offre l'Internet. Cela ne peut
se faire qu'avec une nouvelle vision des processus internes et externes.
Les craintes liés aux changement, la peur justifiée pour certain
de perdre leur statut, leur pouvoir feront que vous traînasserez sur les
autoroutes de l'information à la vitesse d'une 2CV alors que d'autres
foncent vers le succès au volant d'organisations plus réactives.
Osez le changement radical !
Alors
j'écris ce texte, je viens de recevoir Business
Week daté du 28 février 2000 présentant un article intitulé
"Chez FORD e-Commerce et le job n°1". L'auteur relate la manière
dont cette multinationale à traité le problème. Brian KELLEY n'a que 39
ans, il a été élevé au rang de Président de ce géant de
l'automobile. L'ambition de son programme n'a sans doute d'égal que sa
propre ambition . Cela marche car il a non seulement été capable
d'articuler une vision, mais il a reçu de son management le pouvoir nécessaire
pour secouer les rouages de l'entreprise. Imaginez donc Renault en
train de proposer à tous ces salariés un PC et une connexion Internet
pour 40,- FFR par mois !
Le
changement est radical comme il
l'est dans beaucoup d'autres sociétés qui ont des programmes ambitieux
en matière de cyberstratégie. L'impact sur la vie de la société est estimé par la plupart
des innovateurs comme suffisamment important pour nommer des responsables
au sommet des organigrammes classiques afin qu'ils soient
pleinement en mesure d'influencer leurs pairs lors de chaque réunion en
distillant petit à petit les informations nécessaires à la bonne compréhension
de la nouvelle stratégie. Cette approche permet aussi d'arbitrer les inévitables
conflits et de forcer la résistance de certains. Du
responsable informatique qui s'accroche aux développements traditionnels
car il ne possède pas dans son équipe les compétences Java , au
Directeur de la communication et de l'agence de publicité qui hésitent
à attribuer une part de leur budget à la promotion sur le Net un grand
nombre d'embûches se dresse naturellement sur ces autoroutes d'une
nature un peu particulière. Nous trouvons là l'une des raison majeure
pour laquelle entre 60 et 75% de projets e-Business sont voués à l'échec.
Sans aucune
hésitation, quelque soit la taille de votre entreprise, je vous encourage
à , entreprendre une révolution : pas une évolution… toute autre
approche (à l'exception d'une création de entité distincte) risquerait de vous amener à perdre beaucoup de temps et d'argent
et permettrait inévitablement à vos concurrents de vous doubler pour
autant que cela ne soit pas de nouveaux venus qui viennent prendre vos
parts de marché et conquérir vos clients ! Ceci dit j'admet aussi que
certaines situations peuvent se passer de l'Internet et que vous puissiez
continuer à prospérer sans cela.
Qu'allez-vous faire demain ?
JC
Morand
