Comment
appliquer les
principes du marketing personnalisé
ou dit 1to1 sur Internet ?
Si vous aimez ce texte et les autres,
n'hésitez pas à transmettre cette URL à vos amis, ils vous en seront reconnaissants !
Au sommaire :
- Approche des
techniques de personnalisationApproche des
techniques de personnalisation
- Méthodes
de Personnalisation
- Quelles fonctions sont-elles nécessaires pour atteindre cet objectif ?
- Le profiling
- Des
liens utiles
- Une
sélection de livres sur ce thème
2.6.2000
1. Approche
des
techniques de personnalisation
Les techniques de personnalisation
également appelées marketing 1to1 trouvent
leur valeurs dans le fait que chacun d'entre nous souhaite être
valorisé, reconnu en sa qualité d'individu. La surabondance d'information,
d'e-mails, de pages web et plus généralement de toute forme
d'information sont à l'origine des ces principes de gestion possibles
grâce à l'utilisation optimum des moyens informatiques associés à
l'Internet.
Les
principes de base
Don
Peppers & Matha Rogers ( www.1to1.com
) sont reconnus comme les principaux gourous de ce concept de management
que l'in retrouve de plus en plus souvent aux coeur des stratégie Internet des grandes entreprises...mais aussi de manières plus informelle
chez nos commerçants de proximité qui savent depuis longtemps qu'en
anticipant les besoins de leur clients ils peuvent non seulement mieux les
satisfaire, mais aussi augmenter de manière substantielle leur chiffres
d'affaires.
Quatre
éléments servent de fondation à l'application de ce principe lors de la
réalisation d'un site web :
Ces quatre éléments se traduisent en fonctionnalités
qui peuvent mise en oeuvre tout ou partiellement dans les sites
2
Méthodes
de Personnalisation
Plusieurs
méthodes peuvent être utilisée de manière concurrentes pour fournir du
contenu personnalisé :
La
technique la plus couramment utilisées que l'on retrouve dans presque
tous les sites web. Elle comprend :
La sélection sous forme de menus
La recherche est
basée sur un attribut (méta-data) et ou une recherche dans le corps des
textes des pages du serveur.
Les
Informations poussées par un agent
Résidant dans logiciels du serveur, les
agents poussent les informations sélectionnées selon les éléments du
profile de l'utilisateur. Ceci implique la création d'une base de
données des utilisateurs/visiteurs comportant de nombreux élément
qualitatifs.
3 Quelles fonctions sont-elles nécessaires pour atteindre cet objectif ?
1) Contenu contrôlé par les
utilisateurs
- Agent de comparaison
- Les filtres collaboratifs
- Les évaluation de la communauté
(Community rating)
2) Contenu contrôlé par le serveur
- L'apprentissage de la
- Agents de comparaison
Éthique du profiling
individuel
La création de profiles individuels se doit d'être
accompagné d'une charte éthique sans faille. Nous considérons ainsi
important que les utilisateurs soient informés de l'utilisation des
éléments collectés et qu'ils puissent à tout instant intervenir pour
changer ou détruire tout où partie des informations les
concernant.
Cette approche doit être en ligne
avec les lois locales qui protègent les individus. Si dans un premier temps
seuls la législation du pays dans lequel le serveur était hébergé était
pris en compte, les sociétés multinationales doivent de plus en plus
souvent prendre en considération les contraintes locales au risque de se
voir pénalisées sur l'ensemble de leur activités.
Protection de la base de données des profiles
Seules les personnes et applications
concernées par le contenu des informations stockées dans la base des profiles
doivent pouvoir accéder cette base. La divulgation de son contenu pourrait non
seulement porter atteinte à la vie privée des personnes concernées, mais
aussi la valeur stratégique de l'information doit être considérée
comme une élément à part entière du fonds de commerce de l'entreprise
voire d'un secret commercial.
Mise à jour de la base de données des profiles
Un GESTIONNAIRE DES PROFILS peut utiliser
trois types de techniques pour mettre à jour la base :
Les éléments déclarés
- Génération
automatique
Dans certains cas, l'information pertinente
peut être générée automatiquement en utilisant des
éléments de connaissance du visiteurs appelés "implicites"
par opposition aux éléments "explicites".
Les techniques de génération de
profiles automatiques reposent sur trois approches statistiques :
- Les agents
- Les filtres collaboratifs
- La segmentation auto apprentissage
Les agents
Proches des agents de recherche ils interviennent comme
des spiders (des programmes qui exécutent une recherche pour le compte
d'un utilisateur ou d'une application. On les trouvent dans des
application de moteur de recherche comme Verity, mais aussi dans des
logiciels qui se spécialisent dans ce domaine comme Netperceptions,
Autonomy, Vignette, Broadvision, Aptex, Epiphany,...
Ces agents sont fréquemment utilisés
pour la veille technologique et commerciale. Ils sont en général
associés à un système d'alerte qui permet de pousser l'information
trouvée vers son "propriétaire".
Les filtres
Lorsque
vous consultez une information, vous êtes rarement le seul à porter
intérêt à celle-ci. L'idée consiste donc à demander aux visiteurs une
appréciation de la pertinence des résultats obtenus. Une segmentation
est alors entreprises en fonction des centres d'intérêts de la
population fréquentant un site afin de pouvoir proposer pro-activement du
contenu appréciés par des personnes ayant d'un point de vue statistique
les mêmes comportement que vous. Ceci permet souvent de présenter de la
connaissance implicite, c'est à dire ignorée de vous mais existante et
appréciée par d'autres.
L'un
des exemples les plus connus est celui d'Amazon comme vous pouvez le
voir sur la copie d'écran ci dessus. En utilisant cette technique, Le-Sop
[1] a pu observer une augmentation de 30% de ces ventes d'un produit
annexe en six semaines.
La segmentation par
auto apprentissage
Cette technique consiste à mémoriser les
chemins suivis par un visiteurs d'un ou plusieurs sites, de comparer
ensuite les comportements par rapport aux profiles mémorisés. L'outil
statistique cherchera alors des comportements identiques et pourra
anticiper les attentes d'un visiteurs se comportant de la même manière
qu'un échantillon "trouvé" dans la base des profiles. Les
logiciels capable de traiter ce genre d'approche utilisent souvent des
algorithmes de réseaux de neurones. Dans cette catégorie nous trouvons
Netperceptions et Aptex.
Quelques
liens complémentaires
WWW.1TO1.COM
Le site de Don Peppers Group. Ils publient une newsletter qui a le
mérite de rapporter les résultats des approches innovatrices dans le
domaine du 1to1.
WWW.1TO1WEB.COM
WWW.PERSONALIZATION.COM
- Mon site préféré dans ce domaine car vous pouvez
trouver une quantité impressionnant de ressources.
Vendeurs
d'applications 1to1:
www.vignette.com
www.broadvision.com et
tous les vendeurs de solutions ERP
Bibliographie
1to1
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Enterprise
One to One: Tools for Competing in the Interactive Age
Don Peppers and Martha Roger
Peppers and Rogers, sont les auteurs et leaders
incontestés du Marketing 1to1. Depuis plusieurs années ils
parcourent le Monde pour expliquer aux dirigeants d'entreprises
les avantages que celles-ci peuvent retirer d'une plus grande
loyautés des clients. Lorsque j'ai lu ce livre j'ai souvent
pensé aux petit commeerçants européens qui connaissent et sont
capables de mémorisés les habitudes de consommation de leur
clients fidèles. Peppers et Rogers ne font souvent que reprendre
ces vieux principes que tous la latins connaissent mais ne songent
pas forcément à mettre en oeuvre au sein de leur stratégie
Internet. Un MUST que vous devez avoir parcouru si vous souhaitez
appliquer des méthodes de marketing personnalisé.
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The
One to One Fieldbook: The Complete Toolkit for Implementing a 1 To
1 Marketing Program
Don
Peppers, Martha Rogers and Bob Dorf
Honettement,
j'ai un de mal à vous conseiller ce livre à moins que vous
recherchiez une structure de pensée ettoffée par des check lists
et autres règles mathématique de valorisation du potentiel d'un
client que tout apprentis commerçant doit connaître. Bref si
vous recherchez une méthode, en voilà une !
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| |
The
One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time
Don
Peppers and Martha Rogers
Quelle
est l'étape suivant le Mass marketing ? Aujourd'hui la
technologies permet de vendre plus de biens et services à moins
de gens. Ceci amène les auteurs à élaborer la notion
"Customer share" par opposition au "Market
share". Un paradigm que tout technicie du marketing se doit
d'avoir assimiler. Vous retrouverer également ces concepts dans
Enterprise
One to One: Tools for Competing in the Interactive Age de
publication plus récente.
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Internet
World Guide to One-To-One Web Marketing
Cliff Allen, Deborah Kania and Beth Yaeckel
Grâce
à l'aide des technologies de push, d'analyse du comportement des
surfeurs, de la téléconférence sur le Net,...les responsables
du marketing peuvent maintenant développer de nouvelles
stratégies de relations avec leurs clients les plus importants.
Ce guide vous donnera de nombreuses idées pour promouvoir vos
produits et services |
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Real
Time: Preparing for the Age of the Never Satisfied Customer
Regis
McKenna
"Regis
McKenna never ceases to challenge the conventional wisdom. The
notion of eliminating hierarchy and long-term planning, and
creating realtime management that focuses on delivery, results,
and customer needs is a key revelation for companies large and
small. The use of networked technologies to enable the creation of
distributed, connected organizations has tremendous implications
for the next generation of competitiveness for industries of all
types." - Jerry Yang, founder of Yahoo! |
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Relationship
Marketing: Successful Strategies for the Age of the Customer
Regis
McKenna
The
bestselling author of The Regis Touch expands on his previous work
to focus on building crucial relationships that help a company
dominate--and own--the market in this age of the customer.
Includes stories, insights, and advice to give readers an edge in
today's fiercely competitive climate.
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Permission
Marketing
Seth
Godin
Seth
Godin, est l'un des experts de la promotion en ligne. Dans cet
ouvrage il livre quelques uns de ces conseils en ce doamine.
Naturellement il se fait l'avocat d'un changement des moyens de
communiquer avec les prospects. Il n'est plus possible d'envahir
la sphère de communication des individus avec une profusion de
messages presque partout où nous allons. Selon lui "en
parlant uniquement aux volontaires, Permission Marketing garantie
une attention plus grande au message transmis". Je fait
partie de ces consommateurs qui accordent une attention plus
marquée aux promotions sollicités. Une lecture a compléter par
The
control Revolutio de Rew Shapiro et si nous n'avez pas le
temps lire, une version audio
de Permission Marketing existe aussi |
Si vous n'avez pas trouvé votre bonheur dans ces ouvrages, essayez ma page
de liens ou la Bibliographie traitant des nouvelles formes de
marketing
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