7% des budgets on-line dédié aux médias collaboratifs

Les grandes manœuvres autour des réseaux sociaux sont lancées avec la prise de participation de Microsoft dans Facebook et le rapprochement de Google avec Myspace. La démultiplication du nombre de membres sur chacun de ces réseaux suscite aussi l’intérêt de tous les chroniqueurs rendant ainsi ce type de média collaboratif de plus en plus populaire. Le buzz est en route et il me semble que le phénomène commence à dépasser le cercle restreint des étudiants et des geeks pour atteindre l’ensemble de la population des cols blancs. Toutefois selon une étude « Face of the New Marketer » de la société Corometrics pubiée le 30 octobre 2007.

Les résultats de cette étude américaine démontre que pour l’instant il y a encore une grande marge entre les discours des thuriféraires du marketing collaboratif et la proportion des budgets de promotion alloués à ces médias.

  • 78% des responsables des 116 responsables de marketing interrogés perçoivent le marketing collaboratif comme un moyen de gagner de la compétitivité mais seulement 7.75% de leur budget on-line leur est dédié.

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  • Ce pourcentage doit être rapproché d’une allocation moyenne de 33% des budgets consacrés à la publicité en ligne ainsi que des 28% utilisés pour le design et la mise en œuvre des stratégies de promotion en ligne.

Nous sommes donc encore loin de l’adoption des concepts du web 2.0 en matière de promotion en ligne, cependant l’étude permet d’observer des progrès.

  • 57.8% des personnes interrogées déclarent avoir mis en œuvre des formes de contenus générés par les utilisateurs ou des revues de consommateurs au cours de la dernière année.
  • 31% on également mis en œuvre un blog pendant la même période
  • 25% déclarent aussi utiliser les flux RSS… je me demande pourquoi il existe un écart de 6 points entre les blogs et les flux RSS sachant que toutes les plateformes de blog professionnelles savent générer des flux RSS.

Les réponses obtenues en ce qui concerne les intentions des responsables de marketing au cours des 12 prochains mois laissent apparaitre des projets concrets de mise en œuvre des programmes de marketing collaboratif :

  • 50% des responsables interrogés espèrent mettre en œuvre des approches de contenus générés par les utilisateurs ou des revues
  • 22% considèrent la mise en œuvre de blog et 20% des flux RSS
  • 20% ont l’intention d’allouer une partie de leur budget aux réseaux sociaux.

Le panel mentionne l’absence d’outils et d’expertise comme étant leurs principaux défis dans ce domaine.

Si l’objectif principal de cette étude était d’étudier les programmes de marketing collaboratif, elle démontre également un écart entre la perception et les allocations budgétaires effectives pour d’autres techniques :

  • Search Engine Optimization (SEO) était considéré comme la priorité n°1 sur 9 autres choix incluant les campagnes d’emailing et les analyse des campagnes en ligne mais vient en 4ème position en termes d’allocations budgétaires.
  • Les campagnes d’emailing sont toujours les plus consommatrice du temps des services de marketing en ligne (22% en moyenne) alors que 33% des budgets (en moyenne) sont dédiés à la publicité en ligne, ceci alors même que les activités de SEO sont considérées comme la priorité n°1.
  • Les activités de support (design et mise en œuvre des stratégies de promotion en ligne) ont été relativement sous estimées (N°5 sur 9 points), mais se trouvent en 3ème position lorsque l’on analyse les allocations budgétaires devant le SEO, les analyses et les campagnes d’email.

Les résultats de cette étude confirment que nous sommes dans une période préliminaire où l’on sent bien que quelque chose se passe en matière de média sociaux mais ont ne sait pas très bien comment les intégrer au sein du marketing mix. «Avec l’arrivée de nouveaux outils marketing, nous continuerons à observer une grande distorsion entre la perception de leur importance et les allocations effectives de budget. La possibilité de mesurer les retours sur investissements obtenus par ces nouvelles approches aidera les responsables du marketing à franchir les premières étapes qui leur permettra d’intégrer de nouveaux programmes de marketing en-ligne et de reconsidérer l’efficience des campagnes actuelles » déclare John Squire, SVP product strategy, General Manager des services marketing de Coremetrics. Pour ma part, je pense aussi que les responsables de marketing ainsi que l’ensemble des managers doivent encore évoluer sur la courbe d’apprentissage afin de mieux comprendre en quoi les approches du marketing collaboratif peut contribuer à la promotion des produits, services et marques d’entreprise.

L’étude a été réalisée auprès de 116 responsables du marketing durant le 3ème trimestre 2007. Coremetrics leur a demandé quels outils et activités du marketing collaboratif ils utilisaient ou avaient l’intention de le faire, quelle proportion de leur temps et de leur budget ils leur consacraient par rapport aux autres activités du marketing.

Mots clés Technorati : marketing, social network, réseaux sociaux, rss, blog, facebook, google, Myspace, marketing collaboratif, corometrics, médias collaboratifs
(C) Jean-Claude MORAND
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