e-Stratégie d'entreprise et e-Marketing - CYBERSTRAT

Jacques FROISSANT évoque dans son billet la possibilité pour les jobboard d'émettre des flux RSS. Ce que certains font. Mais je crois que le modèle économique des offres d'emploi passe par une large adoption des standards (titres, salaire, expérience, lieu, formation,....) et qu'ensuite les employeurs pourront directement emettre des flux qui seront agrégé directement par ceux qui cherchent une nouvelle situation. Là effectivement, je pense que nous verront apparaitre des modules à base d'AJAX qui seront programmés pour aller fouiller les bases des différents employeurs ciblés. Les aspects économiques pourraient être résolu par une des formules d'abonnement comme cela se pratique aux USA, soit par un sponsoring public (Apec, Anpe) ou privé avec un zest de pub selon un modèle à définir.

Depuis quelques années, avec l’apparition des compagnies aériennes "low cost", les commissions versées aux agences sur les ventes de billets d’avion ont fondu comme neige au soleil. Le mouvement à débuté aux USA avant de toucher l’Europe en commençant par l’Angleterre est maintenant la France. Les turbulences annoncées commencent à faire sérieusement sentir dans les agences qui voient leurs marges s’écrouler, tout au moins pour celles qui étaient fortement présentes sur le marché de la billetterie. Il y à peine dix ans la notion de réservation en ligne pour les voyages n’était qu’une idée. Depuis, non seulement tous les GDS ont du s’adapter mais également les TOs et les agences. La réservation en ligne génère une économie sur les coûts estimée à 2 milliards de dollars par année pour les compagnies aériennes. Easyjet vend 95 % de ses billets en ligne alors que des compagnies proposant des itinéraires un peu plus compliqués réalisent 59% de leurs ventes en ligne. C'est autant de chiffre d’affaires qui est substitué à vos agences locales.

Face à ce changement d’attitude, tous les GDS ont créé leurs propres agences de voyage en ligne offrant non seulement de la billetterie (à faible marge), mais également toute une série de prestations annexes dont une gamme de plus en plus étendue d’hôtels. Ainsi, SITA a développé AirFare, un système de ce type qui non seulement permet une réservation en ligne, mais qui permet également d’identifier les vols les plus avantageux. Oppodo affiche une croissance de 72% et surtout à fait évoluer son parc hôtelier de 30'000 unités à 150'000.

La multiplication de ces réservations en ligne offre non seulement plus de confort aux clients, mais elle a un impact très positif sur la dernière ligne des comptes d’exploitation de TO virtuel. Certains TOs de taille moindre, comme Directours, ont complètement abandonné la publication de brochures en papier pour n’être présent que sur le Net. D’autres tel que Plus Voyages obtiennent des chiffres d’affaires par salarié nettement supérieur à la moyenne de l’industrie (~1 million d’euros) en réalisant 30% de leurs affaires directement sur le Net. Même si le marché du voyage enregistre une progression constante, les entreprises qui ont opté pour une stratégie de marketing interactif jouissent d’une progression beaucoup plus rapide et également d’une profitabilité qui leur assure les moyens financiers pour conquérir encore plus de parts de marché.

Après les news USENET, les forums, les blogs ont apportés ces deux dernières années un nouveau mode d’expression pour les consommateurs. Ils trouvent ainsi de nouveaux moyens pour diffuser leur voix. Parler du « buzz » en ce début de l’année 2006 est donc un lieu commun car c’est un mot à la mode repris par de nombreux médias particulièrement au sein de la blogosphère. Tous les responsables du marketing devinent que cette méthode de communication présente un ROI intéressant par rapport à d’autres médias, mais peu disposent des outils qui leur permettent de mesurer l’effet de ce buzz. Google reste encore pour beaucoup d’entre nous une source de mesure de popularité. En rentrant quelques mots clefs, ont peut effectivement suivre la progression de leur évolution dans l’index de ce moteur de recherche qui est devenu une référence. Cette méthode ne restitue pourtant que données statiques correspondant à la situation de l’index au moment de l’interrogation, certaines données pouvant être relativement âgées. De plus, seules les données indexées par ce moteur sont visibles alors les forums, les news-groupes restent encore d’importants vecteurs de communication selon les secteurs industriels. Intelliseek note dans son approche du « Customer Generated Media » que les publications professionnelles (aux Etats-Unis) restent encore majoritairement faites sur les sites web. Il en est ainsi d’une grande majorité des évaluations de produits qui est le fruit de journalistes professionnels dont les résultats sont publiés sur presque uniquement sur des sites web. Mais la très rapide projection des blogs et de leur appropriation par les consommateurs est en train de changer radicalement la donne. Alors que nous avions grosso-modo un rapport de 1 à 10 entre

web et blogs fin 2004, Intelliseek prévoit que ce rapport ne serait plus que 1,5 à 3 à la fin de cette année. Dans le même temps le nombre des « posts » que l’on peut assimiler à des occasions de parler d’un produit, d’une marque, d’une entreprise ou d’un service sur le Net devrait doubler pour passer d’un peu plus de 2 millions à presque 5 millions des posts toujours sur le marché américain fin 2006. Alors que la France se positionne en championne européenne de la blogosphère, les services de marketing se doivent de prendre en compte ce comportement des consommateurs et analystes en surveillant de plus près ce qui se passe sur le Net. Pour rester avec Intelliseek (qui ne m’a pas mandaté pour parler de leur service), ils proposent une courbe de tendance élaborée à l’aide d’une base de données composée d’un peu plus de 21 millions de blogs. Pour prendre un sujet qui me tient à cœur, si nous comparons la fréquence d’apparition des noms de trois stations de sports d’hiver au cours des trois derniers mois on découvre quelques enseignements intéressants.

Pour ce panel pas tout à fait choisi au hasard, il est évident que la station valaisanne de Verbier suscite un intérêt bien plus marqué que Valberg ou Les Contamines. Ceci s’explique sans aucun doute par sa taille et aussi par le fait que Verbier jouit d’une aura importante auprès de la clientèle anglo-saxonne. On voit aussi très nettement un pic pour Valberg autour du 10 décembre, date à laquelle cette station a été primée à Tourism@. Une communication plus intense à donc eu lieu sur le Net à cette époque. En revanche, il semble que tout se soit arrêté entre Noël et Nouvel An en France alors que Verbier continuait à recevoir les faveurs de la blogosphère.

Dans ma revue des agrégateurs de mon livre je termine par une présentation d’un agrégateur visuel de Marco Weskamp de Marumushi qui segmente les news selon les catégories utilisées dans le flux RSS. Une équipe française travaille aussi dans la même direction. YannLeGuennec and OlivierAuber ont créé un Agrégateur Poïétique qui permet de visualiser le contenu des actualités délivrés sous forme de flux RSS sous la forme de matrices colorées. Des couleurs ou des images sont associées à divers mots clés contenus dans le fil RSS suivant le choix de l'utilisateur. Sur le même principe utilisé depuis longtemps par Smartmoney, le titre de la news s’affiche lors d’un survol de souris. Pour ouvrir la page correspondant, un clic droit permet d'ouvrir la page du flux. Les développements sont réalisés dans une logique de prototypage fonctionnel. Ces prototypes permettent de réfléchir sur les orientations de développements et de tester concrètement des fonctionnalités. Si les initiateurs de ce projet envisagent essentiellement des activités de veille, je crois aussi qu'une interface de ce type pourrait être trés utile pour la gestions des alertes, le suivi des activités multi-projets ou encore la surveillance d'un parc de machines. L' Agrégateur Poïétique est un projet sous licence ArtLibre.

Le hasard de ma balade quotidienne sur le net m’a conduit dans un premier temps sur le blog de Fred Cavazza qui reprend un article de Jeremy Chone de Bits & Buzz « Web 0.x to Web 2.0 simplified ». Le propos présente de manière extrêmement synthétique une vision du paradigme du Web 2.0 (un concept lancé initialement par Tim O’Reilly) d’un point de vue technique. Si vous êtes passionné de technologie, je vous laisse découvrir ces articles. Ce qui m’intéresse, c’est la traduction de ces concepts technologiques dans le management et plus particulièrement le marketing. Pour cela, je continue la projection des deux courbes proposées par Jeremy Choune - que j’ai pour l’instant appelé Web 2.y pour simplement marquer le fait, qu’il ne s’agissait pas seulement d’une évolution technologique, mais aussi d’un phénomène social qui laissera des traces dans les stratégies de marketing et de communication des entreprises. On découvre alors que les deux courbes vont se croiser. Quand ? Je n’en sais rien !

Que représentent ces deux courbes ? Elles expriment l’évolution relative de deux populations présentes sur le net. En premier lieu, les producteurs de contenus qui peuvent avoir des profils très variés, mais dans le cas de mon anticipation, je retiens tous les départements de communication, les chefs de produit, les chargés de relations publiques, brefs toutes les personnes qui peuvent communiquer des informations à propos des produits et services de l’entreprise, tout au moins tel que la grande majorité des entreprises le conçoivent aujourd’hui (point J sur le graph). L’autre courbe matérialise l’évolution du nombre d’internautes que j’assimile ici au nombre de consommateurs potentiels en ligne.

Au début de l’ère de l’Internet, nous avons des stratégies de BtoC au début des années 1990 qui permettaient à des entreprises de détenir le monopole de la communication vers le public, les prospects et leurs clients au sein d’un cercle relativement restreint (beaucoup). C’était le temps du Web 0.x. La période du Web 1.0 qui s’achève a été marquée par une forte augmentation du nombre de consommateurs ayant un accès au Net. D’abord spectateurs, ils se transforment rapidement en acteurs raison pour laquelle, du point de vue du management, le paradigme du Web 2.0 est également considéré comme une évolution importante des pratiques. L’avènement des blogs que l’on assimilera ici à la facilité de publication tient à de mon point vue empirique à deux choses : la convivialité de l’interface, il n’a jamais été aussi facile de publier quelque chose sur le Net et au taux d’équipement des ménages en PC et accès à haut débit illimité qui est fin 2005 proches de 60% en France. Le nombre de producteurs de contenus s’envole donc. Une simple visite sur l’un des 3.594.897 blogs de Skyblogs en France pour vérifier cette affirmation qu’un nombre grandissant de la population à une âme d’auteur potentiel. Ces ados, qui racontent aujourd’hui leurs premiers flirts seront les membres des lobbies de consommateurs demain, habitués à publier chaque jour. Le sujet de leur préoccupation passera des flirts aux évaluations de produits et services. Elles et ils représenteront alors la force de communication que Joël De Rosnay aborde dans son ouvrage « La révolte du Pronétariat » chez Dunod. Une révolte que les dirigeants et responsables du marketing se doivent d’anticiper. Car, si la désintermédiarisation a été à l’origine d’une nouvelle économie, essentiellement par la création d’un nouveau canal de distribution qui a mis à mal certaines entreprises dites « Brick-and-mortar », il en sera de même avec l’arrivée massive de ces nouveaux auteurs sur le marché de l’information. Toute la stratégie de communication des entreprises doit donc être reconsidérée en commençant par la définition de nouvelles formes de communications et la prise en compte des communications émergentes des prospects et clients.

Après deux monuments qu’ont été Le Macroscope (1975) et « L’Homme symbiotique » 1995 et une bonne dizaine d’autres ouvrage, Joël de Rosnay publie « La révolte du ponétariat » que j’aborde déjà dans mon dernier ouvrage (p 222-223) pour avoir eu le privilège de fournir un témoignage qui viendra probablement alimenter le blog du livre qui vient d’ouvrir. Je n’ai pas encore lu le livre, mais pour en avoir discuté les grandes lignes avec Carlo Revelli, je suis passionné par sa lecture d’avance.

Selon les deux auteurs, « Le modèle industriel traditionnel a conféré le pouvoir aux puissants par la centralisation des moyens de production et de distribution. Ils ont ensuite cherché à transposer ce modèle à la société de l’information. Or, les règles du jeu ont changé. L’accumulation du « capital informationnel » grâce aux ordinateurs personnels, aux banques de données et à l’Internet, se fait de manière exponentielle. La création collaborative et la distribution d’informations de personne à personne, confèrent de nouveaux pouvoirs aux utilisateurs, jadis relégués au rang de simples « consommateurs ». Des outils « professionnels » leur permettent de produire des contenus numériques à haute valeur ajoutée dans les domaines de l’image, de la vidéo, du son, du texte, jusque là traditionnellement réservés aux seuls producteurs de masse, propriétaires des « mass media ».

Annecy, 5 janvier 2006 – Alors que le 16 décembre 2005 se vous racontais ma rencontre avec un blogueur qui ne s’était pas déclaré comme tel, aujourd’hui je vais vous parler d’une situation inverse. Il s’agit cette fois-ci d’un blogueur, auteur qui cherchant à alimenter ces billets d’informations pertinentes et donc souhaite rencontrer les leaders d’opinions d’un secteur de l’industrie. Un congrès doit se dérouler mi-janvier pas très loin de chez moi avec un agenda attrayant (je n’en dirai pas plus puisqu’ils n’ont pas souhaité m’aider à communiquer sur leur événement) alors je me suis permis de solliciter une invitation en qualité de blogueur et d’auteur en précisant que le billet que vous lisez est habituellement syndiqué par plusieurs sites de news y compris Yahoo News, AgoraVox, Lamooche, RSSBlogmanagement, le mien et quelques autres occasionnellement. De plus, je sais que de nombreux lecteurs de mes blogs et newsletter appartiennent à ce secteur. Bref, je n’étais pas prêt à acquitter les 720,- Euros de frais d’inscription auxquels seraient venus s’ajouter les inévitables frais de déplacements, d’hébergement et de repas pour trois jours et bien entendu mon temps. Autant dire, que le prix de la communication et hors de porté de tout blogueur ou journaliste. Dommage pour vous, pour moi et surtout aussi pour l’institution qui organise cet événement.

Cet exemple personnel confirme que la majorité des responsables des relations publiques continuent à ignorer les blogs alors, que comme dans ce cas précis, ils ont à disposition une audience de niche indiscutable, et cela, pour un investissement nul ou presque. Dans le cas de ce congrès, un participant de plus ou de moins ne leur aurait rien coûté, mais auraient pu assurer une promotion importante pour les idées, les intervenants, les associations faîtières. Même si l’article du Monde du 4 janvier d’Olivier Zilbertin (« Un Français sur dix a créé son blog sur Internet ») mélange les blogs d’ados avec les blogs professionnels boostant ainsi l’audience estimée, il n’en reste pas moins vrai qu’un lectorat de plus en plus important favorise ce média pour des raisons de flexibilité dans la sélection des informations, d’authenticité, de spontanéité et de rapidité et aussi de qualité de l’information. Tout en étant encore très loin de l’audience du médiatique Loïc Le Meur (~100'000 visiteurs uniques par mois), vous êtes de plus en plus nombreux (~5000 mois sans compter les articles syndiqués) à lire mes articles et je pense maintenant dépasser l’audience de certains mensuels très spécialisés. Les organisateurs de la récente Coupe Davis à Genève l’ont fort bien compris en accordant une accréditation de presse aux blogueurs de « Parlons Tennis ». Dans ces conditions, je revendique qu’un blogueur bien sélectionné peut être aussi influent qu’un journaliste, il ne communiquera certainement pas de la même manière, personnalisera beaucoup plus son approche. Ces propos agiront comme un complément des médias traditionnels. Ils viendront renforcer le message officiel par une touche humaine dans le flot d’information tout en s’appuyant sur des faits.

De plus, à ce stade du développement du concept de communication, les blogs les plus lus sont le fruit d’experts dans leur domaine qui interviennent comme des leaders d’opinion. Les responsables des relations publiques ont donc une opportunité d’utiliser leurs forces pour communiquer. Mais cette communication doit aussi prendre une forme plus conviviale que les traditionnels communiqués de presse. Les aspects ludiques, la légèreté du ton voire la provocation font le succès des articles les plus populaires. Les attachés de presse les plus innovants l’ont fort bien compris. Certains groupes commerciaux ont constitué des équipes entières pour interagir avec ce lectorat qui leur apporte également la possibilité d’interaction tant recherchée par les chefs de produit. Plus que dans le passé, les actions des attachés de presse s’inscrivent dans une démarche de marketing afin de contribuer à la stratégie de « Buzz » de l’entreprise. C'est-à-dire de stimuler le bouche à oreille, d’inciter les consommateurs à parler des produits, des services ou des idées que l’on souhaite propager. En cela, la syndication du contenu est un fabuleux outil. Pour illustrer ce phénomène, le nombre de résultats obtenus sur Google ce matin avec les mots clefs « Sarkozy + podcast » est de 220'000….Essayez la même interrogation avec les mots clefs de votre dernier communiqué de presse !

Donnez les résultats dans les commentaires…ou envoyez-moi un email si vous préférez rester anonyme. Si vous avez une expérience réussie dans ce domaine, faites-le également savoir, j’en ferai volontiers un billet ou/et un white paper.

Jean-Claude MORAND - Cyberstrat