Dans un des commentaires postés en réponse à la présentation de Jacques Froissant de mon dernier ouvrage « RSS, Blogs : Un nouvel outil pour le management », Adrien cherche à segmenter le lectorat en deux catégories : Les DSI et les Directeurs de la communication. Cette recherche d’un positionnement fonctionnel au sein de l’entreprise n’est pas nouvelle. D’un côté, les DSI, (CIO en anglais) sont de plus en plus nombreux à pouvoir intervenir sur la gestion de l’entreprise en intégrant les comités de direction, et de l’autre les Directeurs du marketing et de la communication sont depuis longtemps des membres influant de ces comités. Le problème est que chacun a son jargon. Les premiers manipulent des acronymes tels que Java, Ajax, Web 2.0, XML, RDF, RSS, Meta tag et d’une manière générale tous les « ML » comme « méta langage ». Donnons-leur le crédit de leur maîtrise d’un point de vue technique. De l’autre les DIRCOM (CMO en anglais) parlent de Category marketing, de marketing 1to1, de « Customer Generated marketing », de segmentation, de CPC, de SEM, de SEO, Yield management … Autant dire que déjà au stade du vocabulaire les deux communautés ont des efforts à faire pour se comprendre. Mais n’est-ce pas inscrit dans nos bibles de managers de se former en permanence ? Pourquoi ne ferions-nous des efforts pour acquérir au moins une compréhension de base de la taxonomie utilisée par les fonctions majeure de l’entreprise ? Pour rester dans la zone marketing et informatique, dans un article du mois d’octobre 2004, Gary Beach, de CXO Publishing estime que seulement 25% des entreprises (US) ont des normes de travail synchronisées entre les deux fonctions évoquées par Adrien. Il estime cependant que 40% d’entre elles développent des efforts pour que les deux services aient des approches de gestion plus cohérentes. En effet, sans une compréhension réciproque des technologies et techniques utilisées par chacun d’eux il est très difficile de mettre en œuvre des stratégies marketing de génération de la demande à l’aide des TIC. L’ignorance de l’autre monde ne peut conduire qu’à la paralysie des actions et à une réduction des budgets IT. Pour autant que les différences culturelles soient réduites, une alliance entre le DSI et le DIRCOM permet de défendre des approches novatrices et de convaincre les autres membres des comités de direction de les financer. Bien entendu, la conjonction de ces compétences ne peut qu’engendrer des actions de marketing plus performantes, plus nombreuses et générant ainsi un plus grand nombre de leads ou de commandes. Il en est ainsi des approches RSS que je prône dans mon ouvrage. Elles ne sont possibles qu’à deux conditions : que les DSI comprennent les enjeux marketing des flux RSS, et que de l’autre côté les DIRCOM aient un minimum de connaissance de cette technologie pour qu’ils puissent challenger leurs collègues des départements informatiques pour qu’ils soient en mesure de leur demander de mettre en œuvre ces flux. Martha Rogers de Marketing 1to1 enfonce encore plus le clou dans son article en rapportant des propos sans nuance du même Beach et Neale-Bay, directeur exécutif de l’association américaine des CMO (DIRCOM), qui estiment [et je partage largement ce point de vue] que les « entreprises doivent cumuler leurs compétences IT et marketing rapidement, ou leurs concurrents qui opèrent sur un mode de self-service [en ligne] en temps réel viendront challenger leurs valeurs ajoutées sur leur base de clients. » . Beach va encore plus loin en écrivant que les « entreprises qui continuent à maintenir un mur entre le marketing et la technologie ne seront plus viables.. Ces sociétés iront dans la poubelle de l’économie digitale américaine si elles ne le font pas.». Sans aller jusqu’à cette extrême, je crois que la frontière entre les deux métiers est de plus en plus fine. En écrivant « RSS, Blog : Un nouvel outil pour le management ». Je me considère être plus proche de la fonction DIRCOM, le nombre de lignes de code étant extrêmement réduit, tout au plus une description en annexe des différentes balises utilisées par le standard RSS car je crois en effet qu’il m’est nécessaire d’en avoir au moins l’inventaire pour imaginer des campagnes de marketing pertinentes. Un glossaire important vient éclairer ceux qui auraient des difficultés avec le jargon de l’une ou l’autre des communautés. En prenant un seul exemple, le fait de savoir qu’il existe une balise [category] me permet de concevoir une segmentation des flux par produits ou par centres d’intérêts, d’envisager de créer des flux par communauté de clients. Je revendique donc que les DSI doivent approfondir en permanence leurs connaissances en gestion (pas seulement en marketing), mais aussi que les DIRCOM doivent étendre leur culture informatique au-delà du maniement de Powerpoint pour être en mesure de maximiser le potentiel des TIC.

(C) Jean-Claude MORAND